Networked Digital Age

ostatnio uczę się równocześnie angielskiego i rosyjskiego i doszedłem do wniosku, że cała różnica pomiędzy polakami i rosjanami sprowadza się to tego, że wzajemnie zarzucamy sobie brak zrozumienia dla słowiańskiej duszy.

jednak właśnie to czyni nas słowianami.

wracając na grunt dzisiejszy, pytanie: czy mówienie o naszych partnerskich relacjach z niemcami, nie jest dla rosjan dokładnie tym, czym dla reagana były nasze partnerskie stosunki z wielkim bratem.

Narzędzia social media to standard. Wykorzystywanie mediów społecznościowych w komunikacji firm, instytucji i organizacji to standard. Tyle tylko, że ciągle mówimy o samych narzędziach. Nie wiem czy to wynik pogoni za nowościami i wynikający stąd brak czasu na budowanie strategii i jej konsekwentną realizację. To trochę tak jak z Apple – wszyscy podziwiają tą firmę za konsekwencję, nieustępliwość i “własną drogę”. Tyle tylko że sami tego nie robią. Dosyć łatwo śledzić nowe trendy i przerzucać siły z jednej “innowacji” na drugą, budować własne wewnętrzne poczucie innowacyjności. Dzisiaj chwytanie się kolejnych nowinek to raczej strategia przetrwania.

W obszarze wykorzystania social media jesteśmy na etapie wynalezienia koła. To dobra nowina, że firmy dostrzegły po ponad 10 latach od ukazania się “Cluetrain Manifesto” że konsumenci oczekują czegoś więcej w obszarze komunikacji niż spot z Małyszem. Social media stały się dla firm pewnego rodzaju zbawieniem, chwilowym wentylem, dały czas na odsunięcie w czasie kluczowych decyzji. Dlaczego?

Ponieważ social media to nie narzędzia. Social media to katalizator przemian społecznych, motywacji, wartości. Social media w rękach ludzi to narzędzie rewolucji wartości. Zresztą same tezy manifestu odnoszą się do znacznie szerszego zagadnienia niż media społeczne (jak je obecnie nazywamy).

Otwartość komunikacji firm jest kluczem dla budowy marek przyszłości. Tyle tylko, że obecnie marki czy instytucje podrabiają otwartość. Dzisiejsze brandy boją się swojego komercyjnego charakteru. Chowają się za celebrytami i brand heros. Boją się same siebie. Zamiast otwartej, szczerej komunikacji wciąż dostajemy od korporacji ten sam komunikat podany w innej formie. Mówiący aktorzy, sportowcy, muzycy i skandaliści mają nas przekonać do tego że marka jest jednak “ludzka”. Zmienia się jednak forma a nie treść. Czy postaci z kreskówek, animowane kotki czy ptaszki sprawią ze komunikacja stanie się otwarta? Nie. Ten sam przekaz wtłaczany jest w media społeczne. Nie stają się jednak one z tego powodu bardziej szczere. Zamiast dialogu z ludźmi budującymi marki dostajemy mniej lub bardziej rozbudowany świat tej czy innej postaci w 3D, śmieszne filmiki i utarte gagi.

Jak to ujęli autorzy Manifestu “…the human voice is unmistakably genuine. It can’t be faked.”. Próby podrobienia ludziego głosu, chowanie się za celebrytami i brand heros to tylko listek figowy i próba podpięcia się pod kolejną nowość w marketingu.

Otwartość komunikacji nie równa się profilowi na Facebook.

Kiedyś pisałem o tym, że świat marek XXI wieku wymaga zamiany kultury organizacyjnej firm: otwartości, akceptacji własnych słabości, zaangażowania w procesy marketingowe wszystkich pracowników. “Dział marketingu” budujący marki przyszłości to cała firma, wszyscy pracownicy.  To jednak oznacza nie tyle zmiany kulturowe w firmie, co zmiany zarządcze. To istotny wstrząs - przejście od systemu w którym jednostki decydują i biorą odpowiedzialność za działania i wyniki do systemu, który można nazwać zarządzaniem konwersacyjnym. Takiego systemu w którym każdy pracownik ma wpływ na decyzje podejmowane w firmie i ponosi ich konsekwencje. Jak bowiem inaczej wyobrazić sobie otwartą komunikację (wewnętrzną i zewnętrzną) w firmach zatrudniających więcej niż 1 osobę?.

Markets are converations, Companies are converstations.

Żyjemy w czasach (komunikacji) marketingu nieplanowego, marketingu tu i teraz. Nanodecyzje marketingowe coraz częściej składają się na całość wizerunku marki, jej reputację, a w konsekwencji sukces na rynku świadomego konsumenta. “But learning to speak in a human voice is not some trick… They (corporations) will only sound human when they empower real human beings to speak on their behalf.”

Technologia jest wtórna wobec procesów przemian społecznych. To co wydarzyło się w ciągu ostatnich 20 lat i dzieje się dookoła nas w tej chwili, to nie “rozwój nowych technologii”. To rozwój nowego społeczeństwa.

Pokolenie Y jest nowym pokoleniem, innym niż wszystkie wcześniejsze. To pierwsze pokolenie, które ukształtuje przyszłe społeczeństwo. To pokolenie które nie miało swojego MTV. To pokolenie dla którego to YouTube stał się MTV. To pokolenie bez jednolitych wzorców i archetypów. To pokolenie od dziecka wyjęte spod “starego” prawa autorskiego – głównego hamulca kreatywności i innowacji. Młodzi nie żyją w świecie fragmentaryzacji mediów. Dla nich media zawsze takie były. Zawsze wybierali to co chcą oglądać, czytać, o czym dyskutować.

Sieci cyfrowe, a raczej era sieci cyfrowych przynosi też tak zwane zjawisko “brutalnej transparentości”. Dla starego świata to spore zaskoczenie. Stary świat nie będzie w stanie zaakceptować zasady brutalnej transparentności. XX wiek przyniósł społeczeństwom monopole informacyjne. Dostęp do informacji stał się istotną walutą kreująca obecne elity. Dzisiejsze “oceany danych”, które otaczają nas każdego dnia są dostępne dla każdego, ale każdy łowi w nich to co sam chce. Dzisiaj prywatność to dodatkowa opcja, w języku młodych tak zwany “ficzer” (ang. feature) a nie standard. Prywatność to zresztą element szerszej całości jaką jest otwartość. Pokolenie Y otwiera się samo i oczekuje tego samego w zamian.  Dlatego polityce, instytucjom czy firmom kierowanym przez przedstawicieli starych wartości trudno jest odnaleźć się w tej nowej rzeczywistości. Obecny establishment polityczny i komercyjny co najwyżej podrabia otwartość.

Jak różne i w istocie równoległe światy to są, dostrzec można dopiero po wsłuchaniu się w to czym żyją “stare media” i… no właśnie, chciałoby się napisać ”nowe media”. Jednak w erze sieci cyfrowych określenie “media” jest pojęciem tak trudno definiowalnym, że właściwie nie poddającym się analizie i opisowi. Ocean danych przejął również funkcję mediów. Dzisiaj meta-tematem mediów jest Wielki Kryzys, a meta-tematem nowego pokolenia jest Wielka Konwergencja.

To również konflikt wartości. Konflikt zamkniętego i otwartego świata. Konflikt pomiędzy “Capture more value than you create” a “Create more value than you capture” (Tim O’Reilly). Obecne zmiany, tzw. “The Big Switch” spowodowane kryzysem starych wartości (nazywane popularnie kryzysem zaufania) uwalniają wiele przyszłych globalnych cech świata. To przesuwanie się od wartości zachodu w kierunku wschodu, zamiana dużego w małe, masowego w niszowe czy ilości w jakość. Wynikiem tego społeczeństwa stają się znacznie bardziej skontrastowane – uzależnieni  od internetu vs samowykluczeni, prowadzący wielkomiejskie życie vs preferujący perfyferia cywilizacji, pełna leglializacja vs całkowity zakaz, państwo narodowe vs federalizm, skrajna bieda vs niewyobrażalne bogactwo, wysoka kultura vs pełna komercja.

Wielki Ocean to coś niewyobrażalnego, niezbadanego i niezwykle złożonego. Podobnie jak w przypadku tych prawdziwych oceanów, uczymy się dopiero pływać po powierzchni. Chmura w której powoli zaczynamy żyć jest z punktu widzenia społeczeństw już całkiem czymś innym niż setki dawnych rzek, strumyków i jezior kontrolowanych przez tą czy inne wartości.

We are the Cloud, We Are The Data.

Obserwując praktyczne zastosowanie narzędzi social media można odnieść wrażenie, że podziały “starego” świata zostały przeniesione do nowych narzędzi komunikacji.

Wykorzystywanie społeczności w komunikacji  nie jest już w Polsce (i na świecie) elementem wyróżniającym. To standard. Podobne wrażenie można odnieś obserwując to w jaki sposób firmy podchodzą to tego tematu. Masowa, szybka adaptacja social media przez firmy spowodowała, że zdecydowana większość tego co widzimy w sieci ma charakter komunikacji masowej. Zmieniła się zatem forma nie treść. Z mojego punktu widzenia to trochę tak jak z kinem i kinem 3D. Forma zmieniona na jeszcze bardziej emocjonalną, ale w środku te same puste, wypalone opowieści.

Dzisiejszym problemem firm jest brak refleksji nad własną kulturą biznesową i realnym spojrzeniem na rolę marki w społeczności/społeczeństwie.  Myślę, że zmieniające się postawy konsumentów w dużej części biorą się z rozdźwięku pomiędzy “światem konsumenta” – wartościami, motywacjami i dążeniami ludzi a wizją powyższych w oczach firm.

Świat marketingu nie zauważył jakby, że tym co stanowi wartość social mediów dla konsumenta, jest bliższa, autentyczna i bezpośrednia relacja z marką. Wynika to wprost z samego charakteru tego zjawiska. Serwisy społecznościowe (social networking) które są głównym miejsce broadcastu przekazów marketingowych zostały stworzone z myślą o budowaniu i podtrzymywaniu relacji między ludźmi a nie instytucjami. Nie zostały wymyślone również jako narzędzia marketingowe. Marketing jest czymś obcym dla social media. Można nawet powiedzieć, że social media powstały w opozycji do jednolitego poglądu na świat reprezentowanego przez korporacje mediowe i establishment  świata offline.

Dlatego sukces w social mediach należy rozpatrywać w kategoriach sukcesu budowania i wzmacniania relacji.

Dużo już powiedziano o anonimowości w sieci.  Jednak w praktyce nie ma co na nią liczyć. Adres IP to zresztą tylko techniczna część tego problemu. Najważniejsze jest dla mnie paradoksalne zderzenie tego, co myślimy o naszej anonimowości a rzeczywistością. Komputery i inne urządzenia sieciowe tak mocno wrosły w nasze życie, że w ogóle nie zastanawiamy się nad tym co, kiedy i w jaki sposób robimy w sieci.

I tutaj dochodzimy do kwestii moralnych (znowu paradoksalnie). Jeśli bowiem nie zastanawiamy się co robimy z internetem, podobnie jak na co dzień nie chodzimy w rękawiczkach aby unikać pozostawiania odcisków palców, zapis naszych działań online staje się emanacją naszych wartości. Na poziomie etycznym i moralnym. Różnica jest taka, że wcześniej nigdzie nie istniała baza danych wszystkich miejsc czy przedmiotów na których pozostawiliśmy odciski naszych palców. W internecie jest inaczej.

Poniżej zamieszczam w formacie pdf e-book “Ctrl+C Ctrl+V. Internet oczami studentów”.

Ponad 100 stron o internecie słowami studentów Instytutu Dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej Uniwersytetu Wrocławskiego.

e-book CtrlC CtrlV Internet oczami studentów 2011 (pdf, 700 KB)

Dla wszystkich zainteresowanych poniżej link do e-booka “social media: wehikuł percepcji społecznej” w formacie PDF.

e-book social media dominik kaznowski (pdf, 367 KB)

Nie będę się tutaj rozpisywał – po prostu przeczytajcie e-booka :]

Czyli Assange. Taki znak czasów. Skojarzyło mi się to ze śmiercią Osamy Bin Ladena. Zakończyła się pewna dekada. Dekada strachu, “walki z terroryzmem”, której symbolem (lub może kozłem) był właśnie Bin Laden. Zakończyła się dekada niesłychanego postępu technologicznego. Świat jest globalną wioską wpatrzoną w monitory. Codziennie doświadczamy orgii informacyjnej. Nie jesteśmy już internautami, widzami, czytelnikami czy słuchaczami. Konwergencja mediów jest faktem. Dlatego też jesteśmy dzisiaj medianautami.

Jednocześnie w tym samym czasie poznaliśmy nowego “Najbardziej niebezpiecznego człowieka świata” – Juliana Assange.

Ostatnio doszedłem do wniosku, że następujące zdanie z definicji pop-artu w Wikipedii: “Pop-art nie przyjął się w Polsce tak jak w Stanach Zjednoczonych czy zachodniej Europie, gdyż nie istniały tu wówczas odpowiednie warunki polityczne, ekonomiczne i kulturowe” będzie musiał0 zostać jednak zmodyfikowane.

Bowiem, podobnie jak w Wielkiej Brytanii czy USA polskie społeczeństwo po względnie spokojnych 10 latach nieprzerwanej konsumpcji (lata 90te były walką o przetrwanie i przyswojenie nowych wartości: kapitalizmu), osiągnęło dojrzałość do adaptacji pop-artu jako głównego, powszechnie przyjętego sposobu czy też stylu odnoszącego się do wytwórczości wartości niematerialnych (zostawiam na razie na boku silną w Polsce grupę stereotypów kulturowych związanych z wartościami katolickimi). Nie jest to oczywiście “oryginalny pop-art” ale jego spolszczona, XXI wieczna wersja.

Poruszałem częściowo tą kwestie w jednym ze wcześniejszych wpisów – odwołując się do dylematu stygmatyzowania tak zwanej ”kultury wysokiej”.

Jako człowiek pozbawiony (z własnego wyboru) dostępu do telewizji czy radia i świadomie kierujący doborem treści z jakimi mam kontakt (książki, pisma, gazety, filmy, gry, etc.) zderzam się coraz częściej (również  z racji wykonywanego zawodu) z trudnością w wyznaczeniu granicy pomiędzy działalnością twórczą i odtwórczą. Innymi słowy – coraz częściej mamy do czynienia z sytuacją w której wytwory reklamy przejmują w oglądzie i praktyce społecznej rolę którą wcześniej pełniła kultura czy sztuka (ergo reklama dzisiaj pełni rolę sztuki [co nie oznacza, że nią jest]).

To to postrzegamy jako produkty kultury bądź sztuki w zdecydowanej większości kurzy się w muzeach lub chowa w salach koncertowych (pomijam tutaj hermetyczny, a zatem niedostępny dla mas język czy formę współczesnej sztuki czyniący z niej raczej poboczny element cywilizacji niż jej czynnik sprawczy). Tymczasem reklama, formy użytkowe, moda, czy wszelkiego typu nowe formy takie jak reality show stają się wyznacznikami i wskazówkami o charakterze moralnym, światopoglądowym czy estetycznym.

To o tyle ciekawe, że dzisiejszy polski komercyjny pop-art jest specyficzną zbitką kultury masowej cywilizacji zachodniej (nowe wzorce – seksualność, materializm), symboli epoki socjalistycznej (“duże fiaty” w reklamach czy piosenki Niemena, komiksyzacja PRLu)  i narodowo-patriotyczno-ludowej (bociany, piwo Harnaś czy Olej Kujawski).

Zastanawiam się tylko, w którym momencie wyczerpią się możliwości czerpania przez reklamę czy działalność komercyjną (telewizja) z oryginalnej twórczości szeroko rozumianej sztuki i kultury polskiej. Na razie bowiem ilość i intensywność drenowania oraz eksploatacji myśli twórczej przez odtwórczą jest odwrotnie proporcjonalna do tego ile i jakiej jakości jej mamy i tworzymy.

Czy za 20, 30, 40 lat nasze dzieci będą mogły się odwoływać do tasiemcowych seriali, teleturniejów czy innych formatów telewizyjnych, tak jak my dzisiaj sięgamy do wytworów kultury i sztuki czasów naszych rodziców czy dziadków.

Jako społeczeństwo nie wytwarzamy obecnie niemal żadnej oryginalnej twórczości (wartości).

Poniżej kolejny przykład zmieniających się zasad funkcjonowania mediów tradycyjnych. Właściwie w tym przypadku można powiedzieć o stopniowej adaptacji przez media tradycyjne modelu social media. Ale po kolei.

Można przyjąć, że obecnie w Polsce funkcjonują (co ciekawe na przeciwstawnych biegunach sfery poglądów – ultraliberalnym i ultrakonserwatywnym) dwa formaty mediów społecznościowych w wydaniu tradycyjnym – mam na myśli “Szkło kontaktowe”  TVN24 oraz Radio Maryja. W obu tych przypadkach widownia i słuchacze (którzy nie są już strona bierną) biorą aktywny udział w kreowaniu przekazu mediowego. To niewątpliwie wspólna cecha tych formatów. Są jednak i różnice. Bowiem o ile Radio Maryja posługuje się wcześniej już znanymi narzędziami realizacyjnymi (telefony słuchaczy), o tyle “Szkło kontaktowe” jest pewnego rodzaju mashap’em który łączy prace dziennikarza, materiały nadsyłane przez widzów (sms), telefony od tychże czy wreszcie wszelkiego typu treści pochodzące z ekosystemu social media (gdzie twórca może być anonimowy lub kryje się za pseudonimem) jak choćby klipy zamieszczane na YouTube, grafiki z internetu, itp.

Co więcej, w obu tych przypadkach finalny kształt materiału mediowego nie jest znany dziennikarzom przed rozpoczęciem audycji (w praktyce poznają go po zakończeniu programu) – w istocie kształtuje się on w trakcie jej trwania. Dziennikarze są w tej sytuacji sprowadzeni co najwyżej do roli moderatorów mogących nadawać kierunek dyskusji lub też pełnią funkcje techniczne (np. pilnują czasu wypowiedzi widzów lub ustalają ile z tych wypowiedzi może się w audycji “zmieścić”). Zmniejszający się wpływ dziennikarzy na treści publikowane przez media tradycyjne jest dosyć symptomatyczny, ponieważ o ile we wcześniejszych tradycyjnych debatach dziennikarze mogli pośrednio wpływać na jej charakter czy wydźwięk (np. zapraszając takich a nie innych gości do studia), o tyle w opisywanym modelu muszą zdać się na aktywność widzów, przypadek czy element losowości.

Wiąże się to z kolejnym charakterystycznym dla social media zjawiskiem, które można zaobserwować na przykładzie wspomnianych audycji – trollingiem mediowym. Obie audycje są z jednej strony zawłaszczane prze grupy społeczne o określonych poglądach (zwolennicy i przeciwnicy) – mowa tutaj zwłaszcza o aktywnych widzach/słuchaczach wyrażających poglądy na antenie, a z drugiej wytwarza zjawisko które można określić wcielaniem się przez wybrane osoby w role “stałych komentatorów społecznych” – czyli osoby ponad aktywne na tle populacji widzów/słuchaczy. Często takie postaci są już znane prowadzącym (moderującym) dziennikarzom z imienia, głosu czy poglądów. Z reguły wkład owych komentatorów wyczerpuje definicję trollingu mierzoną ilościowo i jakościowo (sposób wypowiedzi, stopień przywiązania do własnych poglądów, etc.).

Udział tych skrajnych grup (przeciwnicy i zwolennicy) oraz ograniczony wpływ dziennikarzy na zawartość i wydźwięk materiałów mediowych sprawia, że przekaz mediów tradycyjnych staje się coraz bardziej subiektywny (m.in. poprzez niedoreprezentację opinii środka – w domyśle najbardziej powszechnej i z zasady biernej [wynikającej z braku zaangażowania]). Można zatem wysunąć tezę, że tego typu audycje posiadają jedynie elementy obiektywizmu. Co w moim odczuciu, samo w sobie nie podlega ocenie moralnej czy etycznej na skali dobrze-źle. Taki jest bowiem charakter mediów społecznych. Czy tego chcemy czy nie mają one charakter subiektywny a nie obiektywny. Wpisy blogerów czy komentujących z samej zasady sa subiektywne. To rolą konsumenta treści (social)mediów jest zadbanie o interpretację tego co widzi czy słyszy. Trudno zatem też mówić o jednym powszechnie uznawanym (uniwersalnym) obiektywnym przekazie jaki jest produktem mediów.

Żywy przykład tych mechanizmów jest przedstawiony w tej relacji (współudział słuchaczy, ograniczony wpływ dziennikarza prowadzącego na finalny kształt przekazu, rola moderacyjna, prezentacja skrajnych poglądów w opisywanej sprawie, konieczność indywidualnej interpretacji materiału mediowego przez ogół słuchaczy, etc.).

Tak czy inaczej kluczowym zagadnieniem jest w moim odczuciu subiektywny charakter (nowych, przyszłych, kształtujących się) mediów oraz zmniejszającą się rola dziennikarzy w procesie wytwarzania finalnej informacji. Te procesy są dobrze znane choćby z blogów, ale warto myślę odnotować te zjawiska, jeśli zaczynają przenikać do mediów tradycyjnych (choćby ze względu na skalę ich wpływu).