Networked Digital Age

…a właśnie i byłbym przeoczył. Ruszyły też zgłoszenia do Media Trendów. W tym roku komitet organizacyjny wprowadził moim zdaniem przełomową dla nowych mediów zmianę.

Mianowicie pojawiła się kategoria “Zintegrowana kampania w mediach cyfrowych” – czyli “…wszelkie kampanie wykorzystujące minimum dwa cyfrowe kanały komunikacji, wzajemnie ze sobą powiązane (internet, mobile, digital signage itp.)”

Do tej pory mówiło się o zintegrowanych kampaniach w kontekście różnych typów mediów (tv, radia, prasy, outdooru, internetu czy kina), a “nowe media” były po prostu traktowane jako kategoria w całości, taki zbiór Dziwadeł Hobarta.

Teraz dostrzeżono, że łącząc online z mobile łączymy de facto dwa różne media. Zwykle rynki dzieli się w sytuacji, gdy jednolity opis kategorii stanie się niemożliwy ze względu na jej zbyt duże zróżnicowanie. Co więcej, wskazuje się tu na “wzajemne powiązanie” (“wzajemne powiązanie” jak dla mnie oznacza na pierwszy rzut oka, że mówimy o tym, że konsument sam sobie wybiera medium w którym chce podjąć interakcję, a pomiędzy samymi mediami dokonuje się również trwała interakcja “przepływ” – to coś nowego, do tej pory patrzyliśmy na media jak na punkty styku/kontaktu/dotarcia, a teraz mówimy o medium towarzyszącym, podążającym).

Kolejne rozróżnienie to podział kampanii internetowych na angażujące i nie angażujące. Co oznacza ni mniej ni więcej jak podział internetu na “tradycyjny internet” kampanii display, mailingów i klików i “nowy internet” kampanii angażujących konsumentów, feedbacku i przepływu w dwie strony (social media, crowd/idea sourcing, etc.).

Biorąc pod uwagę powyższe okazuje się, że strona www i kampania bannerowa to “tradycyjny marketing w internecie”, że tak sobie pozwolę sparafrazować tytuł jednej z moich (nomen omen – starych) książek .

Tego rozróżnienia dokonuje SAR, czyli reprezentacja “dużego rynku reklamowego” a nie np. IAB. Wiem, że konkursy, ich regulaminy, zasady i kategorie są “nudne”, ale moim zdaniem warto odnotować ten fakt zmiany myślenia. Jak również to, kto dokonał zmiany tego myślenia. Zwłaszcza, że dzisiaj coraz więcej agencji interaktywnych planuje i realizuje działania nazywane kiedyś “ATL”.

Rosnąca szybkość życia, rozwój technologii, postęp. Internet jest ucieleśnieniem tych idei. Globalna wioska która nas otacza i której jesteśmy częścią osadza nas silnie we współczesności. Powszechnym poglądem jest patrzenie na bieżące wydarzenia i zmiany stylu życia człowieka jak na coś niezwykłego w dziejach cywilizacji. Nieograniczona komunikacja z całym światem, przepływ idei, poglądów i szybkość tych procesów to wymieniane jednym tchem przewagi codzienności nad światem przedinternetowym.

Tyle tylko, że internet to nic nowego. To tylko technologia. Na poziomie modelu cywilizacja miała już wiele “internetów”. Oczywiście owe systemy, sieci komunikacji przyjmowały różne formy w zależności od poziomu rozwoju myśli technicznej dostępnej współczesnym. Zawsze jednak wiązały się z rewolucją w przepływie idei, przyspieszały obieg informacji, zmniejszały dystans i zmieniały przyszłość. Niektóre z tych rozwiązań istnieją do dziś, jednak ich rola maleje wprost proporcjonalne do wzrostu znaczenia internetu. To właśnie jest dla mnie kwintesencja konfliktu starego, papierowego i nowego, elektronicznego świata.

Przez ostatnie 600 lat to właśnie papier, a właściwie druk był internetem świata. To dzięki unowocześnieniu przez Gutenberga idei czcionki drukarskiej weszliśmy w czasy nowożytne. Dlatego nie bez powodu to właśnie rewolucja, której symbolem został  Gutenberg jest przywoływana w kontekście obecnej rewolucji cyfrowej. Rozciągając analogię dalej – Gutenberg rozwinął “protokoły wymiany informacji” w taki sposób, że możliwa stała się – niedostępna wcześniej cywilizacji – możliwość wymiany idei, poglądów i opinii.  Dla średniowiecznego świata był to niewyobrażany skok jakościowy, który doprowadził kilka wieków później do rewolucji przemysłowej. Był to i jest wciąż dosyć demokratyczny model tworzenia treści. Tutaj również każdy może być twórcą – wystarczy ołówek i kartka. Bez względu na wykorzystaną technologię – hasło na murze czy wpis na blogu są w stanie zmienić zarówno  losy społeczeństw jak i pojedynczych ludzi.

Wszyscy wychowaliśmy się w “papierowym” systemie wymiany myśli, poglądów i informacji. Słowo “newspaper” określa najwyższy stopień ewolucji tego systemu, jednocześnie uświadamiając nam jak bardzo od czasów Gutenberga “nowożytny internet” rozwinął się. Dla drukarzy epoki wczesnego renesansu – codzienna gazeta, która zawiera atualne informacje z kolorowymi zdjęciami, dystrybuowana do milionów odbiorców rozproszonych na olbrzymim obszarze – to właśnie definicja internetu. Nie wiem dlaczego staramy się na siłę wprowadzać granice pomiędzy elementami ciągłości. Bez pokoleń księgarzy, wydawców, dziennikarzy, pisarzy czy filozofów nie było by internetu. Podobnie setki lat rozwoju kapitału technicznego, generacje wynalazców, naukowców i konstruktorów doprowadziły nas do miejsca w którym jesteśmy. To, czym internet różni się od swojej papierowej wersji to jeszcze większa dostępność. Z tej jednej cechy zrobiliśmy fetysz, który uzasadnia “nowe”. Inżynierowie tworzą przyszłość a myśliciele wypełniają ją treścią. Tak było z piramidami i tak jest dzisiaj.

Jako cywilizacja wypracowaliśmy najbardziej zaawansowany ekosystem przepływu idei. Zapewne w przyszłości udoskonalimy go jeszcze bardziej.

Hating, obawa przez atakami konsumentów, negatywne komentarze, trolling i długo by jeszcze wymieniać. To uproszczona, można by powiedzieć modelowa lista zagadnień poruszanych za każdym razem kiedy firma chce “wejść w social media”. Ludzie zajmujący się profesjonalnie public relations znają ta wyliczankę na pamięć.  W ogólnym ujęciu można to sprowadzić do określania “problemy firm w social media”. To właśnie obawa przez wygenerowaniem negatywnych reakcji konsumentów stanowi główną barierę wykorzystywania tak zwanych społeczności.

Popularyzacja mediów społecznościowych spowodowała, że biznesowi przybył kolejny, niezbyt wygodny obszar którym trzeba się zająć. To świat kontrolowany przez konsumentów a nie przez firmy. Przedsiębiorstwa świetnie się poruszają w obszarze własnej kontroli natomiast gubią się w emocjonalnym, rozchwianym i niestabilnym świecie niepisanych zasad social media.

Niestety smutna prawda jest taka, że większość “problemów w social media” wcale nimi nie jest. Są to po prostu problemy firmy, a obwinianie o nie internetu jest niezrozumieniem postaw i motywacji współczesnych konsumentów. Przytłaczająca większość kryzysów które obserwujemy w świecie nowych mediów pochodzi ze świata tradycyjnego myślenia. Tymczasem firmy starają się cały czas zarządzać kryzysami w social media zamiast skupić się na zmianach wewnątrz organizacji, tak aby dostosować ją do nowych realiów.

Dzisiejsze firmy są pod czujnym okiem konsumentów. Najlepszym zatem założeniem jest przyjęcie, że każde potknięcie firmy znajdzie się w social media. Idąc dalej – obecnie jesteśmy na etapie wypracowywania rozwiązań niwelujących kryzys w nowych mediach. Zarówno rynek public relations jak i same przedsiębiorstwa, powoli, bo powoli, ale uczą się jak im przeciwdziałać. To dobrze. Ale ten kij ma drugi, znacznie grubszy koniec. Są nim wpadki firm w kanałach tradycyjnych, które stanowią niewyczerpane źródło kryzysów w mediach społecznościowych. Nie szukając rozwiązań i zmian systemowych poprawiających obsługę, ofertę czy podejście do klienta, czyli innymi słowy – filozofii działania, firmy nie zamkną nigdy puszki Pandory, która z niepokojącą regularnością będzie dawać o sobie znać w social media.

Tutaj docieramy do paradoksu. Firmy które “boją się” wejścia w social media, z powodu obaw o negatywne reakcje często wstrzymują się z tą decyzją lub tworzą protezy social mediowe w postaci profili brand heros, blogów tematycznych czy kanałów wideo z reklamami telewizyjnymi. Technicznie rzecz ujmując: w raporcie rocznym można napisać o “obecności w mediach społecznościowych”, podać słupki oglądalności z YouTube napchane kampaniami i zaraportować przez prezesem “mission accomplished”. To narzędziowe podejście nie różni się niczym od masowej komunikacji, od broadcastu. Z punktu widzenia firmy jest bezpieczne, uczesane i zgodne z wytycznymi corporate identity. Jednak odizolowanie się od rzeczywistego obrazu firmy w oczach użytkowników social media sprawia, że wewnątrz organizacji nie toczy się dyskusja o realnych problemach firmy, których “negatywne wpisy” są emanacją. Biorąc pod uwagę zatem wciąż rozwijający się i posuwający do przodu świat social media – w ten sposób, paradoksalnie – przedsiębiorstwa uwsteczniają się w tym obszarze.

Na drugiej osi mamy w Polsce przykłady tego, w jaki sposób podjęcie rękawicy wpływa na stopniową ewolucję podejścia do konsumenta wewnątrz organizacji. Co ciekawe, dużo ciekawsza w takich przypadkach jest analiza nie wpisów na blogach, ale komentarzy pod nimi. Przykłady można znaleźć na blogu BZ WBK, Play  i wielu innych firm (inne przykłady można znaleźć na blogu o konkursie na blog firmowy roku 2011). To żywy materiał do nauki czy ewangelizacji wewnątrz organizacji.

Przedsiębiorstwa muszą w końcu zrozumieć, że w istotnym stopniu zmieniły swoją branżę. Dzisiaj jednym z głównych przedmiotów działalności każdej firmy jest komunikacja.

…czyli na początku trzęsienie ziemi, a potem napięcie zacznie rosnąć. Choć tak naprawdę Amazon to raczej firma organicznego wzrostu i długoterminowych strategii. Natomiast z punktu widzenia naszego zaściankowego rynku pojawienie się Amazon, może sporo namieszać w wielu segmentach.  Pierwszą, spontaniczną myślą jaka przychodzi do głowy jest starcie z Allegro. To jednak nie takie oczywiste jak może się wydawać. Moim zdaniem Allego może współistnieć z Amazon. Co więcej, pojawienie się Amazon może paradoksalnie istotnie powiększyć rynek e-commerce w Polsce i wpłynąć na konsolidację niezwykle rozdrobnionego rynku handlu w sieci w naszym kraju.

W Polsce nie ma sklepu internetowego z prawdziwego zdarzenia. A pojawienie się Amazon będzie tym samym dla handlu w Polsce czym dla marketingu okazało się pojawienie się Google.

Amazon to duży światowy gracz. Obecność firmy z takim potencjałem na polskim rynku wpłynie na jego kształt. Z wielu powodów. I niekoniecznie w sposób bezpośredni – przejęć czy partnerstw, choć to oczywiście niewykluczone. W pierwszym okresie, który nota bene już się rozpoczął, największe znaczenie miał będzie biznesowy odpowiednik  ”mgły wojny” (von Clausewitz) – czyli poziom niejasności co do planów i zamiarów Amazon. Mówiąc po ludzku - wszyscy gracze rynkowi będą musieli (a de facto już to zaczęli robić) uwzględniać Amazon w swoich planach i strategiach. Co więcej, obecność Amazon sprawi, że wiele dotychczas zamkniętych możliwości biznesowych na nowo się otworzy. Gracze tacy jak Allegro, Empik czy Media-Saturn starali się przez ostatnie lata zamknąć maksymalnie rynek w swoich segmentach. Teraz na nowo otworzą się możliwości renegocjacji umów, zmiany partnerów, itp. Nawet jeśli tylko na poziomie teoretycznym.

Ważnym aspektem jest również postawa polskich konsumentów. Od kilku lat sprzedaż książek, płyt, gier, lodówek czy telewizorów ma w Polsce charakter quasi-monopolu należącego w głównej mierze do Allegro, Empiku i Media-Saturn. Ze względu na taki a nie inny kształt rynku, wynikający z polityki przyjętej przez te podmioty w Polsce, ukształtowała się grupa zawiedzionych konsumentów i partnerów biznesowych. Marka Allegro w e-commerce musi się dzisiaj zmierzyć z problemami wizerunkowymi jakie kilka lat temu miała marka TP na rynku telekomów. Monopol o ile przynosi korzyści firmie w postaci większych przychodów i zysków, o tyle wymaga większych nakładów na marketing aby odpowiednio dbać o markę (co w przypadku firm postrzeganych jako monopoliści zawsze udaje się w ograniczonym zakresie i zajmuje kilka lat). Podobnie o marce Empiku napisano już wiele. Znacząca część konsumentów  i partnerów Empiku nie ogranicza się już tylko do ignorowania marki i rezygnacji z zakupów, ale zaczęła aktywnie z nią walczyć. Media-Saturn też nie ma najlepszych notowań. Co więcej firma notuje straty w Polsce i sama stoi przed koniecznością zbudowania internetowego kanału sprzedaży. Na razie jednak mamy tak mało informacji o jej zamiarach że nie wróży to dobrze. Zapowiedź Horsta Norberga, szafa holdingu o “wytypowaniu” 2500 produktów które będą miały tą samą cenę w internecie i w sklepach brzmi trochę jak próba zjedzenia ciastka i zachowania go. Na razie niechęć części konsumentów nie wpływa na wyniki biznesowe w istotnym stopniu, ale tylko dlatego, że zwyczajnie nie mają alternatywy.

Reasumując – polski rynek w tym jego ikony: Allegro, Empik, Media-Saturn znajdują się obecnie w podręcznikowej sytuacji (“textbook case”) sprzyjającej dla wejścia nowego gracza w ich segmenty. Po pierwsze nowi gracze zawsze rosną kiedy wchodzą na rynki o wysokiej koncentracji. Zawsze są w stanie odebrać kilka-kilkanaście procent konsumentów, zwyczajnie znudzonych, zawiedzionych czy po prostu przyciągnąć ich efektem świeżości. Nie należy bowiem zapominać, że o ile jeszcze kilka lat temu Allegro czy Empik były markami które się lubiło, dzisiaj już tak nie jest. Amazon ma zresztą jeszcze bonus image’owy w postaci wizerunku globalnego, innowacyjnego dotcomu z wysoką jakością obsługi.

Jednocześnie, dywagacje na temat produktu, cen i dystrybucji jakie zaoferuje Amazon względem swoich potencjalnych konsumentów są trudne i niezbędne zarazem. Jedno jest pewne – Amazon ma znacznie szerszą ofertę produktową niż jakikolwiek sklep w Polsce. Oczywiście nie we wszystkich kategoriach, ale en masse. Nie wiadomo również jaka będzie polityka cenowa Amazon w Polsce. Jednak analizując przykład pierwszego sprzedanego produktu w otwartym we wrześniu 2011 hiszpańskim Amazon – “Star Wars: The Complete Saga” widać, że Amazon jest w stanie w wybranych kategoriach zbudować nie tylko szerszą ale i bardziej konkurencyjną ofertę cenową niż polskie sklepy. Zestaw ”Star Wars: The Complite Saga” (BR) kosztuje obecnie na Amazon.co.uk  263 zł (49,99 GBP, dostawa do Polski powyżej 25 GBP jest bezpłatna), w internetowym sklepie Empiku 371 zł (po obniżce z 399 zł), w naziemnym Saturnie 350 zł, a na Allegro około 334 zł z dostawą (najtańsza oferta). Nie ulega również wątpliwości, że gracz taki jak Amazon zadba o i tak już dzisiaj szybkie terminy dostaw (potencjał negocjacyjny, doświadczenie, nowe centrum dystrybucyjne w Bratysławie). Zresztą dbałość o ten aspekt biznesu potwierdzają również decyzje biznesowe Amazon – w 2011 roku kosztem zmniejszenia zysków Amazon zainwestował w budowę kolejnych 12 centrów dystrybucyjnych.

Inwestycje Amazon  to zresztą nie tylko tradycyjna sprzedaż. Od kliku lat Amazon wkłada pieniądze (serwerownie, centra danych) w usługi w chmurze: sprzedaż e-booków, muzyki i filmów oraz hosting. Co więcej Kindle, to licząc wszystkie wersje czytnika, jest  jednym z 3 najpopularniejszych tabletów na świecie (Amazon nie podaje danych o sprzedaży Kindle). Oczywiście pierwsze czytniki nie są pełnoprawnymi tabletami tak jak Kindle Fire, ale nie można nie docenić edukacyjnej roli jaką odegrały na rynku. Zresztą i tutaj cena (z)robi pewnie  swoje – Kindle Fire to koszt około 680 zł, a iPad 2 – 2100 zł. Zresztą chyba nie to jest tutaj najważniejsze. Rozwój Kindle i inwestycji w kolejne, coraz bardziej dopracowane modele urządzenia to z punktu widzenia Amazon dwie niezwykle ważne rzeczy: budowa niezależnego kanału dystrybucji usług wirtualnych oraz zamknięcie całego procesu doświadczeń konsumenta. To drugie wydaje się, zwłaszcza w kontekście rozważań nad znaczeniem pojawienia się Amazona w Polsce, nawet ważniejsze. Dlaczego? Dlatego, że żaden z polskich graczy nie będzie w stanie zamknąć całego łańcucha logistycznego. Zawsze będzie musiał w imię korzyści biznesowych oddawać dystrybucję i consumer experience. To obszary w których Amazon zyska, jeśli nie od razu to na pewno z czasem, przewagę. Co więcej, oferując tablet Amazon gładko przechodzi z handlu do lifestyle’u. Amazon dobrze rozumie, że dzisiaj handel to nie sprzedawcy, ceny, dostawy i produkty, ale kontekst i styl życia. Własna wirtualna dystrybucja to zakupy impulsowe, pakietowanie, długoterminowe benefity (jak, mp. Amazon Prime), to wreszcie najlepszy z punktu widzenia firmy model biznesowy – abonament.

Dlatego właśnie, mówienie o Amazon jako o “sklepie internetowym” i przykładanie do niego dotychczasowych polskich miar branży e-commerce nie do końca przystaje do rzeczywistości. Bez względu na to, co wydarzy się na rynku w 2012 roku.

ostatnio uczę się równocześnie angielskiego i rosyjskiego i doszedłem do wniosku, że cała różnica pomiędzy polakami i rosjanami sprowadza się to tego, że wzajemnie zarzucamy sobie brak zrozumienia dla słowiańskiej duszy.

jednak właśnie to czyni nas słowianami.

wracając na grunt dzisiejszy, pytanie: czy mówienie o naszych partnerskich relacjach z niemcami, nie jest dla rosjan dokładnie tym, czym dla reagana były nasze partnerskie stosunki z wielkim bratem.

Narzędzia social media to standard. Wykorzystywanie mediów społecznościowych w komunikacji firm, instytucji i organizacji to standard. Tyle tylko, że ciągle mówimy o samych narzędziach. Nie wiem czy to wynik pogoni za nowościami i wynikający stąd brak czasu na budowanie strategii i jej konsekwentną realizację. To trochę tak jak z Apple – wszyscy podziwiają tą firmę za konsekwencję, nieustępliwość i “własną drogę”. Tyle tylko że sami tego nie robią. Dosyć łatwo śledzić nowe trendy i przerzucać siły z jednej “innowacji” na drugą, budować własne wewnętrzne poczucie innowacyjności. Dzisiaj chwytanie się kolejnych nowinek to raczej strategia przetrwania.

W obszarze wykorzystania social media jesteśmy na etapie wynalezienia koła. To dobra nowina, że firmy dostrzegły po ponad 10 latach od ukazania się “Cluetrain Manifesto” że konsumenci oczekują czegoś więcej w obszarze komunikacji niż spot z Małyszem. Social media stały się dla firm pewnego rodzaju zbawieniem, chwilowym wentylem, dały czas na odsunięcie w czasie kluczowych decyzji. Dlaczego?

Ponieważ social media to nie narzędzia. Social media to katalizator przemian społecznych, motywacji, wartości. Social media w rękach ludzi to narzędzie rewolucji wartości. Zresztą same tezy manifestu odnoszą się do znacznie szerszego zagadnienia niż media społeczne (jak je obecnie nazywamy).

Otwartość komunikacji firm jest kluczem dla budowy marek przyszłości. Tyle tylko, że obecnie marki czy instytucje podrabiają otwartość. Dzisiejsze brandy boją się swojego komercyjnego charakteru. Chowają się za celebrytami i brand heros. Boją się same siebie. Zamiast otwartej, szczerej komunikacji wciąż dostajemy od korporacji ten sam komunikat podany w innej formie. Mówiący aktorzy, sportowcy, muzycy i skandaliści mają nas przekonać do tego że marka jest jednak “ludzka”. Zmienia się jednak forma a nie treść. Czy postaci z kreskówek, animowane kotki czy ptaszki sprawią ze komunikacja stanie się otwarta? Nie. Ten sam przekaz wtłaczany jest w media społeczne. Nie stają się jednak one z tego powodu bardziej szczere. Zamiast dialogu z ludźmi budującymi marki dostajemy mniej lub bardziej rozbudowany świat tej czy innej postaci w 3D, śmieszne filmiki i utarte gagi.

Jak to ujęli autorzy Manifestu “…the human voice is unmistakably genuine. It can’t be faked.”. Próby podrobienia ludziego głosu, chowanie się za celebrytami i brand heros to tylko listek figowy i próba podpięcia się pod kolejną nowość w marketingu.

Otwartość komunikacji nie równa się profilowi na Facebook.

Kiedyś pisałem o tym, że świat marek XXI wieku wymaga zamiany kultury organizacyjnej firm: otwartości, akceptacji własnych słabości, zaangażowania w procesy marketingowe wszystkich pracowników. “Dział marketingu” budujący marki przyszłości to cała firma, wszyscy pracownicy.  To jednak oznacza nie tyle zmiany kulturowe w firmie, co zmiany zarządcze. To istotny wstrząs - przejście od systemu w którym jednostki decydują i biorą odpowiedzialność za działania i wyniki do systemu, który można nazwać zarządzaniem konwersacyjnym. Takiego systemu w którym każdy pracownik ma wpływ na decyzje podejmowane w firmie i ponosi ich konsekwencje. Jak bowiem inaczej wyobrazić sobie otwartą komunikację (wewnętrzną i zewnętrzną) w firmach zatrudniających więcej niż 1 osobę?.

Markets are converations, Companies are converstations.

Żyjemy w czasach (komunikacji) marketingu nieplanowego, marketingu tu i teraz. Nanodecyzje marketingowe coraz częściej składają się na całość wizerunku marki, jej reputację, a w konsekwencji sukces na rynku świadomego konsumenta. “But learning to speak in a human voice is not some trick… They (corporations) will only sound human when they empower real human beings to speak on their behalf.”

Technologia jest wtórna wobec procesów przemian społecznych. To co wydarzyło się w ciągu ostatnich 20 lat i dzieje się dookoła nas w tej chwili, to nie “rozwój nowych technologii”. To rozwój nowego społeczeństwa.

Pokolenie Y jest nowym pokoleniem, innym niż wszystkie wcześniejsze. To pierwsze pokolenie, które ukształtuje przyszłe społeczeństwo. To pokolenie które nie miało swojego MTV. To pokolenie dla którego to YouTube stał się MTV. To pokolenie bez jednolitych wzorców i archetypów. To pokolenie od dziecka wyjęte spod “starego” prawa autorskiego – głównego hamulca kreatywności i innowacji. Młodzi nie żyją w świecie fragmentaryzacji mediów. Dla nich media zawsze takie były. Zawsze wybierali to co chcą oglądać, czytać, o czym dyskutować.

Sieci cyfrowe, a raczej era sieci cyfrowych przynosi też tak zwane zjawisko “brutalnej transparentości”. Dla starego świata to spore zaskoczenie. Stary świat nie będzie w stanie zaakceptować zasady brutalnej transparentności. XX wiek przyniósł społeczeństwom monopole informacyjne. Dostęp do informacji stał się istotną walutą kreująca obecne elity. Dzisiejsze “oceany danych”, które otaczają nas każdego dnia są dostępne dla każdego, ale każdy łowi w nich to co sam chce. Dzisiaj prywatność to dodatkowa opcja, w języku młodych tak zwany “ficzer” (ang. feature) a nie standard. Prywatność to zresztą element szerszej całości jaką jest otwartość. Pokolenie Y otwiera się samo i oczekuje tego samego w zamian.  Dlatego polityce, instytucjom czy firmom kierowanym przez przedstawicieli starych wartości trudno jest odnaleźć się w tej nowej rzeczywistości. Obecny establishment polityczny i komercyjny co najwyżej podrabia otwartość.

Jak różne i w istocie równoległe światy to są, dostrzec można dopiero po wsłuchaniu się w to czym żyją “stare media” i… no właśnie, chciałoby się napisać ”nowe media”. Jednak w erze sieci cyfrowych określenie “media” jest pojęciem tak trudno definiowalnym, że właściwie nie poddającym się analizie i opisowi. Ocean danych przejął również funkcję mediów. Dzisiaj meta-tematem mediów jest Wielki Kryzys, a meta-tematem nowego pokolenia jest Wielka Konwergencja.

To również konflikt wartości. Konflikt zamkniętego i otwartego świata. Konflikt pomiędzy “Capture more value than you create” a “Create more value than you capture” (Tim O’Reilly). Obecne zmiany, tzw. “The Big Switch” spowodowane kryzysem starych wartości (nazywane popularnie kryzysem zaufania) uwalniają wiele przyszłych globalnych cech świata. To przesuwanie się od wartości zachodu w kierunku wschodu, zamiana dużego w małe, masowego w niszowe czy ilości w jakość. Wynikiem tego społeczeństwa stają się znacznie bardziej skontrastowane – uzależnieni  od internetu vs samowykluczeni, prowadzący wielkomiejskie życie vs preferujący perfyferia cywilizacji, pełna leglializacja vs całkowity zakaz, państwo narodowe vs federalizm, skrajna bieda vs niewyobrażalne bogactwo, wysoka kultura vs pełna komercja.

Wielki Ocean to coś niewyobrażalnego, niezbadanego i niezwykle złożonego. Podobnie jak w przypadku tych prawdziwych oceanów, uczymy się dopiero pływać po powierzchni. Chmura w której powoli zaczynamy żyć jest z punktu widzenia społeczeństw już całkiem czymś innym niż setki dawnych rzek, strumyków i jezior kontrolowanych przez tą czy inne wartości.

We are the Cloud, We Are The Data.

Obserwując praktyczne zastosowanie narzędzi social media można odnieść wrażenie, że podziały “starego” świata zostały przeniesione do nowych narzędzi komunikacji.

Wykorzystywanie społeczności w komunikacji  nie jest już w Polsce (i na świecie) elementem wyróżniającym. To standard. Podobne wrażenie można odnieś obserwując to w jaki sposób firmy podchodzą to tego tematu. Masowa, szybka adaptacja social media przez firmy spowodowała, że zdecydowana większość tego co widzimy w sieci ma charakter komunikacji masowej. Zmieniła się zatem forma nie treść. Z mojego punktu widzenia to trochę tak jak z kinem i kinem 3D. Forma zmieniona na jeszcze bardziej emocjonalną, ale w środku te same puste, wypalone opowieści.

Dzisiejszym problemem firm jest brak refleksji nad własną kulturą biznesową i realnym spojrzeniem na rolę marki w społeczności/społeczeństwie.  Myślę, że zmieniające się postawy konsumentów w dużej części biorą się z rozdźwięku pomiędzy “światem konsumenta” – wartościami, motywacjami i dążeniami ludzi a wizją powyższych w oczach firm.

Świat marketingu nie zauważył jakby, że tym co stanowi wartość social mediów dla konsumenta, jest bliższa, autentyczna i bezpośrednia relacja z marką. Wynika to wprost z samego charakteru tego zjawiska. Serwisy społecznościowe (social networking) które są głównym miejsce broadcastu przekazów marketingowych zostały stworzone z myślą o budowaniu i podtrzymywaniu relacji między ludźmi a nie instytucjami. Nie zostały wymyślone również jako narzędzia marketingowe. Marketing jest czymś obcym dla social media. Można nawet powiedzieć, że social media powstały w opozycji do jednolitego poglądu na świat reprezentowanego przez korporacje mediowe i establishment  świata offline.

Dlatego sukces w social mediach należy rozpatrywać w kategoriach sukcesu budowania i wzmacniania relacji.

Dużo już powiedziano o anonimowości w sieci.  Jednak w praktyce nie ma co na nią liczyć. Adres IP to zresztą tylko techniczna część tego problemu. Najważniejsze jest dla mnie paradoksalne zderzenie tego, co myślimy o naszej anonimowości a rzeczywistością. Komputery i inne urządzenia sieciowe tak mocno wrosły w nasze życie, że w ogóle nie zastanawiamy się nad tym co, kiedy i w jaki sposób robimy w sieci.

I tutaj dochodzimy do kwestii moralnych (znowu paradoksalnie). Jeśli bowiem nie zastanawiamy się co robimy z internetem, podobnie jak na co dzień nie chodzimy w rękawiczkach aby unikać pozostawiania odcisków palców, zapis naszych działań online staje się emanacją naszych wartości. Na poziomie etycznym i moralnym. Różnica jest taka, że wcześniej nigdzie nie istniała baza danych wszystkich miejsc czy przedmiotów na których pozostawiliśmy odciski naszych palców. W internecie jest inaczej.

Poniżej zamieszczam w formacie pdf e-book “Ctrl+C Ctrl+V. Internet oczami studentów”.

Ponad 100 stron o internecie słowami studentów Instytutu Dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej Uniwersytetu Wrocławskiego.

e-book CtrlC CtrlV Internet oczami studentów 2011 (pdf, 700 KB)