Networked Digital Age

Świat nowego, cyfrowego alfabetu pozbawiony jest wcześniejszej struktury, logiki i spójności. Przyswajanie wiedzy odbywa się dzisiaj bardziej ad hoc niż w sposób ustrukturyzowany. Długotrwałe „studiowanie” poszczególnych zagadnień, przeczytanie kilku, kilkunastu tekstów zanim wyrazimy zdanie na dany temat nie leży już w naszej naturze. Czy jednak takie nastawienie do świata i wiedzy nie jest sprzeczne z fundamentalnym systemem kształtującym współczesne społeczeństwo – nauką?

Według Jamesa Frazera kulturowy rozwój ludzkości przebiegał od magii do religii, a następnie do nauki. Dzisiaj jednak zaczynamy bardziej opierać się na przekonaniach a nie na faktach. Dla społeczeństwa cyfrowego ważniejsze jest to w co wierzy (lub chce wierzyć), a nie rzeczywiste, obiektywne wydarzenia. Również internetowi (świadomie lub nie) przypisujemy cechy magiczne lub sieć – obiektywnie – posiada cechy uważane wcześniej za ponadnaturalne. Likwidacja barier przestrzeni (przenoszenie się z miejsca na miejsce; „teleportacja”), brak barier czasu (podróż w czasie), realizacja skrytych pragnień (podglądanie innych ludzi, wkraczanie w strefy intymne, zastrzeżone, tabu) czy możliwość stania się „pięknym i młodym” (atrakcyjnym) np. poprzez odpowiednią prezentację na serwisach społecznościowych czy wykorzystanie programów do obróbki graficznej zdjęć. Internet jest swego rodzaju szklaną kulą w której sami decydujemy co i jak chcemy widzieć. A w konsekwencji – jak widzimy świat.

„Magiczny świat” pozbawiony jest modelu piśmiennego, opierającego się na ustalonych zasadach, sprecyzowanej definicji terminów, analizie logicznej czy wyraźnych dowodach. Tutaj wszystko jest uznaniowe, subiektywne, niepewne i otwarte.

Dlatego „nowy alfabet” znacznie lepiej odpowiada takiej przestrzeni. Stosując grafiki, fotografie, wideo i symbole nie musimy intelektualizować przekazu. Komunikując się wprost za pomocą reprezentacji, fragmentów uchwyconej rzeczywistości (np. fotografią, która jest „wycinkiem świata”) nie musimy dokonywać „obróbki intelektualnej” tego co zobaczyliśmy, co dany obraz czy sytuacja mówi i oznacza.  Nie musimy myśleć abstrakcyjnie. To trochę jak dwie strony tej samej kartki pocztowej – na jednej znajduje się fotografia (rzeczywisty „wycinek świata”), a na drugiej nasz opis, interpretacja, przedstawienie tego, co nieuchwytne na obrazie, tego co czuliśmy wysyłając kartkę, jak patrzyliśmy na świat w tym momencie. I zarówno opis jak i fotografia mają swoją charakterystykę oraz zalety i wady. Jednak to, co czyni pocztówkę niepowtarzalną, „nadaje jej sens”, to opis a nie fotografia.

Przejście od klasycznego alfabetu do „nowego alfabetu” oznacza powstanie odmiennego od dotychczasowego, autopsyjnego zbioru metod poznania. Wydaję się to być kluczowym elementem związanym ze stopniowym zarzucaniem kształtowania się człowieka w oparciu o wcześniej wytworzoną i skompilowaną wiedzę. Sama zmiana formy, języka komunikacji (od świata piśmiennego do świata konwergentnego, nowego alfabetu)  łączy się z odejściem od oparcia się na dorobku autorytetów na rzecz samodzielnego doświadczania świata. W tym sensie mamy do czynienia z procesem odwrotnym od dotychczasowego systemu edukacji i kształtowania się człowieka – człowiek cyfrowy dopasowuje autorytety i wiedzę do tego czego doświadczył, a nie próbuje tłumaczyć sobie wydarzeń i obserwacji na podstawie tego co wie.

Zaciera się granica tego co wiemy i tego w co wierzymy.

Autopsyjne podejście do poznawania świata w połączeniu z nową postawą wobec mediów prowadzi nieuchronnie do wytworzenia się nowych sposobów myślenia. Samo pismo jako wynalazek nie miało tak wielkiego znaczenia jak to, co było przez pismo przedstawiane, czego było nośnikiem, a co w konsekwencji było przedmiotem rozważań ludzi. Zobiektywizowany świat kultury słowa pisanego jest zastępowany przez narrację interpretacyjną. Kultura dosłowności przechodzi w kulturę nieskończonych interpretacji. Coraz trudniej jest wskazać na to co „złe” lub „dobre”, na „wiarygodne” lub „niewiarygodne”. Skoro podstawowym narzędziem poznawania świata jest to czego sami doświadczamy, obiektywnie dla każdego to właśnie staje się prawdziwe i w konsekwencji wiarygodne.

Czy tego chcemy, czy nie wciąż jednak żyjemy w „papierowym świecie”. I choć najmłodsze pokolenia wychowują się  - przynajmniej częściowo – w przestrzeni sieci, to jednak wciąż kształtowane są w dużym stopniu przez książkę i autorytety świata piśmiennego. Nasze państwo, podobnie jak większość liberalnych demokracji, utrzymuje kwestie piśmienności wysoko na liście priorytetów politycznych. Przekłada się to na system edukacyjny, który warunkowany „kultem słowa pisanego” z niechęcią patrzy na alternatywne systemy wiedzy. Z drugiej strony – należy jednak oddać sprawiedliwość takiemu, a nie innemu spojrzeniu na kształtowanie człowieka. Ponieważ nawet jeśli byśmy chcieli, nie jesteśmy w stanie realizować edukacji w oparciu o inne systemy – bo one po prostu nie istnieją. Rozwój sieci i technologii w ogóle stopniowo przynosi digitalizację (która wcale nie wprowadza nowej jakości w zakresie systemów utrwalania i przekazywania wiedzy) – zatem w dalszym ciągu opiera się na „wiedzy książkowej”, tyle tylko że przedstawionej w niematerialnej formie.

Poza dystrybucją wiedzy pismo przyniosło ze sobą również kulturę biurokracji. Wszelkie instytucje społeczne oparte są na dokumentach, przepływie słowa pisanego i takiemu właśnie sposobowi utrwalania wiedzy. Uniwersytety, sądy, urzędy, kościoły, media – opierają się na wytwarzaniu, przetwarzaniu i dystrybucji słowa pisanego. Nawet film jako narzędzie komunikacji zanim „stanie się” ruchomym, udźwiękowionym obrazem pierwotnie jest słowem pisanym – scenariuszem, scenopisem, planem realizacyjnym, itp. Powstanie niespełna 1,5h filmu wymaga wytworzenia, przetworzenia i przyswojenia setek, tysięcy, milionów zdań, słów i znaków pisanych. To o tyle ciekawe, że adaptując nowe technologie zaczynamy o sobie myśleć jak o ludziach „epoki cyfrowej”, jak o cyfrowym, nowoczesnym człowieku. Deprecjonując „stare” książki, zaczynamy jednak zaprzeczać systemowi, którego sami jesteśmy wytworem, dziełem. Deprecjacja ta jest faktem. I choć poszczególne jednostki występują w obronie „książki” – etykiety za którą stoi „oczytany umysł” – nie można zaprzeczyć dwóm zjawiskom jakie dotykają współczesne społeczeństwo i współczesnego człowieka:

• czytamy mniej niż kiedyś (wpływa na to suma alternatyw obrazowania, przedstawiania i tłumaczenia świata: wideo online, tv, gry);
• czytamy treści o niższej jakości (większość tego co czytamy to jednak treści w mediach drukowanych i w sieci: tabloidyzacja, infotainment, infofikcja)

Reasumując – coraz rzadszy kontakt z coraz słabszej jakości (zarówno pod względem formy jak i treści) „słowem pisanym” sprawia, że tracimy zdolność do „wchodzenia w świat na papierze”. Pismo jako narzędzie myślenia o świecie traci na znaczeniu i jakości, a trudno wskazać jakiś alternatywny system na którym może oprzeć się społeczeństwo cyfrowe (przyszłości). Zmiany te są szczególnie widoczne wśród przedstawicieli „młodego pokolenia” (pokolenia Y) – pierwszej grupy ludzi ukształtowanych, przynajmniej w części, w świecie niezdominowanym przez słowo pisane – rozumiane w taki sposób jak doświadczyły tego starsze pokolenia. Przestrzeń internetowa jest dzisiaj sferą kształtowania się człowieka w równym stopniu jak szkoła, dom rodzinny, rówieśnicy czy autorytety.

Przenosząc na internet ten sam aparat pojęciowy ulegamy złudzeniu równoważności podstawowych mechanizmów, postaw i zjawisk społecznych i psychologicznych. „Dyskusja internetowa” wcale bowiem nie jest dyskusją w pełnym tego słowa znaczeniu. Człowiek sieci, codziennie bierze udział w „dyskusji internetowej”. Tyle tylko, że dyskusją ona nie jest. Jak często mamy okazję brać udział w debacie z kilkunastoma osobami znajdującymi się w jednym miejscu, pomieszczeniu? Patrząc sobie w oczy, odczytując informacje nie tylko z wypowiadanych słów, intonacji, wyrazu twarzy, spojrzeń, tonu – będąc „integralnym człowiekiem” – takim, od którego jego poglądy nie oddzielają się, nie odłączają od ciała, jego fizyczności – i nie przemieszczają w czasie i przestrzeni. Dyskusja w sieci nie jest dyskusją. Może być co najwięcej dyskusją ułomną lub niepełną. Pytanie zatem – czy to czyni ją jeszcze dyskusją? Czy w sieci zderzają się ludzkie poglądy, indywidualne spojrzenia, Paweł z Karoliną, czy tak naprawdę w dyskusji sieciowej mamy do czynienia ze zderzaniem się idei i opinii „oderwanych” od człowieka? Kiedy ostatni raz brałeś udział w dyskusji?

W tym sensie internet, pozbawiając przekaz pierwotnego, podstawowego z punktu widzenia psychologicznego – ładunku informacyjnego, sprawia że wypowiedź odrywa się od tego, co tak naprawdę miało się na myśli.

Można powiedzieć, ze powszechnie stosowaną analogią do obserwowanych obecnie przemian społecznych spowodowanych masową adaptacją nowych technologii jest porównanie współczesnej rewolucji do skutków upowszechniania się druku (Gutenberg). Demokratyzacja dostępu do wiedzy sprawiła, że pismo zaczęło być udziałem nie tylko elit, ale również zwykłych czytelników. Można zatem powiedzieć, że z punktu widzenia osób znajdujących się na szczycie hierarchii społecznej – pismo trafiło do „niewłaściwych ludzi”. To zagadnienie jest przedstawiane dzisiaj  jako zjawisko „kultu amatora” (Andrew Keen). Jest to antyteza „kultu profesjonalisty” – doświadczonego, uznanego, akceptowanego i kierującego się adekwatnymi nakazami moralnymi twórcy. I o ile w przypadku skokowego wzrostu dostępności wiedzy od czasów Średniowiecza mamy do czynienia z ogólnie pojętym „rozwojem cywilizacyjnym”, o tyle wkraczanie w obszar dyskursu społecznego osób o wątpliwych kwalifikacjach nie pozwala postawić tak jednoznacznych wniosków.

Myśląc potocznie o słowie pisanym koncentrujemy się zwykle na rozróżnieniu osób piśmiennych i niepiśmiennych. Samo określenie „analfabeta” stało się nie tylko technicznym stwierdzeniem odnoszącym się do braku odpowiednich umiejętności (czytanie i pisanie) ale synonimem braku „oczytania” , bycia nieukiem. Piśmienność to coś więcej niż zdolność do łączenia liter w sylaby, sylab w słowa, a następnie w zdania. Człowiek piśmienny to człowiek zdolny do czynnego uczestniczenia w określonej wspólnocie czytelników. Sama znajomość języka nie wystarczy do tego aby być „oczytanym”. Piśmienność oznacza pewne porozumienie społeczne co do wspólnej, właściwej i uzasadnionej interpretacji określonego zbioru tekstów. Często brak takiego porozumienia w odniesieniu do znaczących testów (np. „O powstawaniu gatunków” Darwina, „Bogactwo narodów” Smitha) sprawia, że społeczeństwa nie rozwijają się – tkwią zatem w dotychczasowym, konserwatywnym porozumieniu. Zatem poziom piśmienności ma we współczesnym świecie ma wprost przełożenie na powodzenie społeczeństw. W tym sensie piśmienność ma konsekwencje społeczne i ekonomiczne. Warto by zatem zapytać, czy internet i szerzej skutki zmiany stylu życia – przyczyniają się, czy też nie, do rozwoju piśmienności? Czy jako społeczeństwo tworzymy wspólnotę czytelników? A jeśli tak, to co to są za teksty? Czy posiadamy wciąż zdolność do wspólnej interpretacji tego co czytamy?

Pismo jest najbardziej precyzyjnym narzędziem wiedzy. Dzięki tekstowi możemy przekazywać w sposób logiczny i uporządkowany nawet najbardziej skomplikowane zagadnienia i argumenty. Tymczasem obserwowane współcześnie zjawiska spłycania i trywializowania przekazu mediowego dostarczają przekazów coraz mniej precyzyjnych. Informacje w mediach są dzielone na małe pakiety, łatwo przyswajalnych treści nie wymagających od odbiorców wykonywania wysiłku intelektualnego w celu ich interpretacji. Równolegle postępująca konwergencja środków wyrazu i przekazu przynosi nam swego rodzaju „nowy alfabet”, w którym coraz większą rolę w komunikowaniu się odgrywają obrazy, symbole i dźwięki a nie pismo. Pojęcie „nowy alfabet” jest tym bardziej uzasadnione, ponieważ dotychczas ewolucja pisma była traktowana jako rozwój zmierzający do „osiągnięcia coraz większej precyzji środków wizualnych oddających formy dźwiękowe języka”. Innymi słowy, alfabet ewoluował w stronę coraz doskonalszej transpozycji tego co i jak mówimy na zapis w postaci liter czy sylab (znaków graficznych). Tymczasem w przestrzeni cyfrowej tekst jako taki odgrywa coraz bardziej marginalną rolę. Litery, słowa, zdania są, czy też stały się elementem szerszego systemu komunikacji obejmującego symbole graficzne, dźwięki czy wideo. Kierunek ten w pewnym stopniu należy uznać za naturalny – dlaczego mam coś opisywać słowami, jeśli mogę to „pokazać” na fotografii czy „opowiedzieć” wrzucając zapis filmowy?

Od dłuższego już czasu staram się wyodrębniać i  rozpatrywać poszczególne cechy społeczeństwa cyfrowego. Punktem wyjścia tych rozważań jest obecne społeczeństwo. Nie jest ono jeszcze w pełni ukształtowanym społeczeństwem cyfrowym, podobnie jak nie można go uznać za społeczeństwo przemysłowe. Ma charakter mieszany. Z jednej strony mamy do czynienia z licznymi grupami “analogowymi”, a z drugiej z pokoleniem Y, które jest pierwszym pokoleniem wychowanym w przestrzeni internetowej. Pomiędzy tymi skrajnymi grupami rozciąga się najszersza ze zbiorowości. Jest ona rozdarta (na poziomie wartości) pomiędzy “nowym” i “starym”.

Niewątpliwie adaptacja “nowych technologii” oraz spowodowane tym faktem przewartościowania stylu życia są jednym z elementów zmian w systemie wartości społecznych. Jednak takie technocentyczne podejście nie do końca odzwierciedla przyczyny tych zmian. Innymi słowy, to nie tylko technologia stymuluje proces zmian jakie kierują życiem społecznym. Równie istotnym źródłem zmian jest społeczeństwo jako takie. Są to wartości, idee i systemy, które ewoluują samoistnie. Dyskusja o systemie ekonomicznym, religii czy demokracji toczy się niekoniecznie w nawiązaniu do technologii, a można nawet przyjąć, że debata ta toczyłaby się nawet wtedy, gdyby internet nie wkroczył w nasze życie w tak istotnym stopniu.

Dlaczego zajmuję się społeczeństwem cyfrowym? Stało się ono przedmiotem moich rozważań na drodze od zainteresowania nowymi technologiami do analizy roli mediów społecznych (starałem się opisać ten proces we wpisie “Model ewolucji internetu…“). Zajmując się nowymi technologiami (etykieta “nowe technologie” obejmuje dla mnie: sieć, technologie mobilne i technologie bezprzewodowe), a w szczególności ich wykorzystaniem w codziennym życiu człowieka, zacząłem dostrzegać pewne zależności pomiędzy korzystaniem z sieci i rolą jaką zaczęła ona pełnić w życiu jednostek, społeczności i społeczeństwa. Nowe technologie początkowo pełniły rolę peryferyjną wobec fizycznej rzeczywistości. Obecnie stanowią dla jednostek co najmniej równorzędną ze światem fizycznym składową życia. Na poziomie zbiorowości zaczynają stopniowo wkraczać w kolejne obszary życia społeczeństwa.

Przez pierwsze kilkanaście lat rozwoju to właśnie nowe narzędzia pełniły rolę stymulującą przemiany w życiu człowieka. Obecnie wchodzimy (lub weszliśmy) w etap, w którym to wartości istotne społeczne stają się siłą napędową ukierunkowującą zastosowanie technologii. W istocie, pierwszy etap rozwoju internetu (internet pierwszej generacji – “web 1.0“) należy uznać za wtórny wobec świata rzeczywistego. Pierwotnie internet był jedynie digitalizacją procesów i modeli znanych nam ze świata fizycznego. Znosił restrykcje przestrzeni, objętości czy odległości w przypadku komunikacji. Jednak jego istotność nie była większa niż znanych już wcześniej alternatywnych narzędzi technicznych.

Przełom nastąpił z chwilą zintegrowania (się) procesów społecznych z technologią. Media społeczne są nowym typem mediów charakterystycznym dla społeczeństwa cyfrowego. Należy przypuszczać, że społeczeństwo to wytworzy również inne, typowe dla siebie narzędzia/systemy odpowiadające własnemu charakterowi (nowy model ekonomii, władzy, wiedzy, itd.). Zatrzymując się jednak na mediach społecznych oraz biorąc pod uwagę powyższe, można postawić tezę, że media społeczne (“social media”) są wytworem społeczeństwa, które w taki sposób ukierunkowało rozwój technologii aby możliwe stało się urzeczywistnienie tej idei. Dlaczego jednak media społeczne nie powstały wcześniej?  Na jakie społeczne potrzeby są odpowiedzią?

Główny proces kreujący społeczeństwa w ostatnich dekadach to postępujący dyktat ideologii kapitalistycznej (dodatkowo akcelerowany upadkiem komunizmu). Postępująca prywatyzacja kolejnych sfer życia sprawia, że przekształceniu ulegają główne elementy, “filary” funkcjonowania społeczeństwa przemysłowego. Komercjalizacji uległy między innymi mass media, pełniące tradycyjnie w społeczeństwach analogowych funkcje kontrolną wobec władzy. Sama komercjalizacja mediów tradycyjnych nie pozbawia je jednak możliwości pełnienia funkcji kontrolnych. Jednak biorąc pod uwagę szerszy kontekst przemian – z jednej strony prywatyzacji życia, a z drugiej przesuwania się władzy z ośrodków politycznych do ośrodków ekonomicznych – łatwo dostrzec, że zależność mediów od zysku czyni je bardziej elementem systemu ekonomicznego niż społecznego. Proces wytworzenia się mediów społecznych, można zatem traktować jako wynik powstania próżni związanej z potrzebą realizacji funkcji kontrolnych wobec władzy, której media masowe nie są w stanie dłużej pełnić. Funkcje te w społeczeństwie cyfrowym pełni samo społeczeństwo za pomocą “kolektywnej inteligencji” wyzwalającej się za pośrednictwem social mediów.

Czym jest “Nowoczesna Polska”? Chciałbym to wiedzieć. Chciałbym zrozumieć. Z mojej perspektywy, aby ta idea mogła się urzeczywistnić konieczne jest dokonanie skoku cywilizacyjnego. Przejścia od XIX wiecznych narzędzi i mentalności do rzeczywistości XXI wieku. Przejścia od tragifarsy kołtuńskiej do semantycznej rzeczywistości rozszerzonej.

Jesteśmy społeczeństwem zacofanym. Nasz XIX wieczny system wartości stworzył, dosłownie i w przenośni – papierowe państwo. Mówiąc “Nowoczesna Polska” kontestujemy wytwór naszych umysłów i rąk. Mówimy: żyjemy w “Zacofanej Polsce”. Jako społeczeństwo zostaliśmy ukształtowani przez mitologię wartości narodowych, religijnych, komunistycznych i kapitalistycznych. W naszym dążeniu do “nowoczesności” nie chcemy jednak dostrzec, że społeczeństwa które sami nazywamy “nowoczesnymi” stały się nimi przez negację pojęcia narodu, komunizmu, religii czy kapitału. Chcąc stać się”nowoczesnym” społeczeństwem musimy odrzucić to, co “nienowoczesne”. Pytanie czy jesteśmy na to gotowi? A może pod etykietą “nowoczesności” rozumiemy jedynie postęp technologiczny? Czy Iran posiadający nowocześniejsze od polskich technologie nuklearne jest “Nowoczesnym Iranem”? Czy nowoczesności nie powinniśmy utożsamiać zatem bardziej z ideami jakie kształtują społeczeństwo, a nie narzędziami jakie wykorzystuje?

Obecne, młode pokolenie Polaków bardziej czuje się “obywatelami” internetu – nowego, uniwersalnego społeczeństwa cyfrowego, niż obywatelami polskiego państwa. Internet, nowe technologie, informatyzacja administracji - wszystko to są jedynie narzędzia. W rękach społeczeńtwa pozbawionego nowych idei, nie sprawią samoistnego przekształcenia w społeczeństwo nowoczesne. W naszym przypadku stare wartości i idee muszą zostać zastąpione nie tyle przez nowe, co przez NOWOCZESNE idee. Wynika to z ekonomicznego, intelektualnego, moralnego i obyczajowego zacofania polskiego społeczeństwa. Jeśli chcemy zbudować “Nowoczesną Polskę” musimy zburzyć system oparty na papierze i pieczątkach a stworzyć system oparty na zaufaniu i technologii. Jeśli obywatel ma ufać swojemu państwu, to państwo również musi ufać swojemu obywatelowi. Nowoczesne społeczeństwo opiera się na relacjach, a nie na zależności.

Nikt nie zrobi tego za nas. Czy jesteśmy gotowi na konflikty społeczne, które niechybnie będą wynikiem przewartościowania podstawowych zasad wpisanych w normy społeczne? Mówiąc “Nowoczesna Polska” dajemy obietnicę docelowego kształtu społeczeństwa bez wskazywania drogi jaką trzeba przejść. Musimy przebudować nie tylko podstawowe wartości, ale i sam system. Inaczej nie będzie możliwe ich urzeczywistnienie. “Nowoczesne” społeczeństwo nie może być nowoczesne jedynie w części. Co ważne, nie chodzi tu jedynie o prawne sankcjonowanie “nowoczesności”, ale o nowoczesność mentalną. Z jednej strony w ramach obecnego systemu prawnego możliwe jest umarzanie spraw, np. o posiadanie niewielkich ilości miękkich narkotyków. Z drugiej można sobie wyobrazić, że konserwatywnie nastawiony wymiar sprawiedliwości zawsze znajdzie “paragraf” na kogoś, kto nie będzie wpisywał się w wyznawany system wartości. Przejawem nowoczesności mentalnej jest zatem umarzanie każdej takiej sprawy, jako nieszkodliwej społecznie POMIMO przepisów.

Problemem dzisiejszej Polski jest swoisty, ukształtowany w Polakach przez wieki doświadczeń, model życia “obok systemu”. Państwo niezwykle rzadko było sprzymierzeńcem obywatela w Polsce. Dlatego z jednej strony aspirujemy do “nowoczesności”, a z drugiej prowadzimy równoległe życie, które w istocie kieruje się przeciwnymi wartościami, niż te którym przytakujemy oficjalnie. To szczególne zjawisko schizofrenii społecznej prowadzi do sytuacji, w której niezwykle trudne wydaje się ukształtowanie Polaka jako obywatela propaństwowego. Z założenia stoi on dzisiaj poza “prawami” państwa. W rzeczywistości jest fikcyjnym obywatelem. W haśle “Nowoczesna Polska” pod pojęciem Polska kryje się właśnie państwo, a pod “nowoczesna” – społeczeństwo, jednostki. Czy stojąc przed lustrem myślimy o “moim państwie” czy “państwie w jakim przyszło mi żyć”? Droga jaką mamy do przebycia wydaje się niezwykle długa i wyboista.

Obecny, konserwatywny establishment wyniesiony do władzy na skutek przełomu ustrojowego, traktuje wolność jedynie w kategoriach fizycznych. Wyzwolenie od totalitaryzmu komunistycznego stanowi dla obecnej klasy politycznej w Polsce kwintesencję ”walki o wolność”. Między innymi dlatego trudno jest 50 i 60 latkom przyjąć, że wolność, dla fizycznie już wolnych ludzi, stanowi znacznie szersze pojęcie obejmujące moralność, sferę ekonomiczną, światopoglądową i systemową. Między innymi dlatego w Polsce mamy do czynienia z rozwarstwieniem się dyskursu społecznego. “Nowoczesna” część społeczeństwa po prostu inaczej definiuje to czym jest “wolność”. Innymi słowy, nie czuje się w Polsce wolna.

Mieszanka pojęć, haseł, idei i wartości za nimi stojących tworzy dzisiaj dyskurs społeczny. Internet jest symboliczną reprezentacją wszystkich postępowych idei, ale sam w sobie jest wyłącznie narzędziem. Jednak traktowanie sieci w kategoriach “kolejnego narzędzia” jest błędem. Dzięki postępowi technicznemu możliwe stało się wytworzenie NOWEJ, niezależnej od ośrodków władzy sfery publicznej. Co więcej, sfera ta pozostawiona sama sobie przez autorytety “starego systemu wartości” wytworzyła globalny Hyde Park, giełdę idei będącą przestrzenią zderzania poglądów na niespotykaną dotąd skalę. W tym sensie “Nowoczesna Polska” istnieje, tyle że nie ma odzwierciedlenia w rzeczywistości. W sieci ograniczeni jesteśmy jedynie naszymi własnymi barierami. Internet nieposługujący się kategoriami fizycznymi jest swoistym alter ego namacalnego życia społecznego. Nie trudno dostrzec tutaj analogie pomiędzy starszymi pokoleniami Polaków, ukształtowanych przez życie POZA oficjalnym systemem, a młodym pokoleniem, któremu świat sieci cyfrowych daje dokładnie taką samą możliwość.

Jak skrajnie różne pod względem wartości są to światy świadczy choćby tocząca się od lat debata polityczna o wychowaniu seksualnym w szkołach.  Takie podejście abstrahuje kompletnie od powszechnej dostępności pornografii w internecie. Podobne kontrasty dotyczą również sfery religijnej. Z jednej strony obecność krzyża w przestrzeni publicznej wygenerowała astronomiczną ilość debat politycznych i medialnych. Z drugiej swoboda z jaką traktowane są symbole religijne w najróżniejszych memach i parodiach internetowych nie mieści się w kategoriach religijnego rozumowania świata polityki. Kolejne, dostrzegane już przez fizyczny świat, zderzenie dotyczy sfery ekonomicznej. Sieć jest postrzegana przez jej użytkowników jako wspólna przestrzeń, która należy na równych prawach do każdego. Podobnie jak w przypadku squatu, filozofia sieciowa mówi o tym, że prawo do zaspokojenia potrzeb intelektualnych stoi ponad prawem własności twórców. I choć nie wyartykułowana, filozofia ta ma wewnętrzną logikę – internet to przecież narzędzie stworzone do kopiowania, powielania, przesyłania i wszelkiego rodzaju nieskrępowanego zwielokrotniania takich treści. Jest to zatem technologia stworzona, dla jednych z “myślą o łamaniu praw autorskich”, a dla innych z MYŚLĄ o urzeczywistnieniu praw obywatelskich.

Pytanie – jak duży skok cywilizacyjny musimy wykonać aby znaleźć się w Nowoczesnej Polsce? Jedyne analogie jakie mogę przywołać, to okres gwałtownych reform i modernizacji japońskiego państwa zapoczątkowany w połowie XIX wieku oraz okres przemian dwudziestolecia międzywojennego w Turcji, którego kwintesencją było przejście z alfabetu arabskiego na łaciński. Mam poczucie, że “Nowoczesna Polska” jako idea oznacza stworzenie Polski w XXI wieku. Musimy przy tym wziąć pod uwagę nie tylko to kim jesteśmy, ale również jak wygląda świat którego jesteśmy częścią. Wyzbyć się poczucia tymczasowości państwa, które było naszym doświadczeniem przez ostatnie kilkaset lat. Zakończyć okres prowizorycznej demokracji i postawić sobie cele wybiegające daleko w przyszłość.

Facebook to Disneyland. To piękne, idealne miejsce. To przestrzeń ukształtowana w oparciu o kulturę konsumpcjonizmu. Na Facebooku “trzeba bywać”, podobnie jak w dużym i znanym centrum handlowym. To taki “wielki świat”. Z drugiej strony, sieć to cała masa mniejszych lub większych serwisów pozbawionych oporów, mówiących wprost o ekstremach życia – czasami całkiem obrazowo. To dwa różne światy. Ich analiza etnograficzna pokaże nam co najmniej dwóch różnych użytkowników internetu. Jednak to nie takie proste. Facebook stanowi raczej przestrzeń publiczną, w ramach której powstrzymujemy się przed określonymi działaniami, prezentacją takich czy innych poglądów. Poza tą przestrzenią, poruszamy się po sieci znacznie szerzej i odważniej – tworzy to sieciowy substytut przestrzeni prywatnej.

W tych rozważaniach nie chodzi o pojęcie “prywatności” rozumianej jako ochrona danych. Mam na myśli raczej pewnego rodzaju poczucie “bycia w swojej prywatnej sferze” która jest emanacją mojego “ja”. Tej części nas, która jest wyłącznie nasza. Będąc zalogowanym, obserwowanym przez setki internetowych spojrzeń, nie można poczuć się samemu (“zawsze ktoś stoi nam za plecami”)

W dzisiejszym społeczeństwie ścierają się dwie sfery wartości – indywidualizmu i postępującej kolektywizacji. Zastanawiam się, czy nie zatracamy w tym wszystkim humanizmu? W świecie sieci cyfrowych człowiek zdaje się być “po prostu” kolejnym węzłem. Coraz bardziej “wspólne” sieciowe doświadczenia spychają indywidualną osobowość na bok. Głosujący tłum wskazuje co jest ważne, wartościowe, godne uwagi. Indywidualizm w świecie internetu oznacza samotność. Kolektywizm stał się pewnego rodzaju sędzią.

Dlatego myślę, że linia podziału pomiędzy tym co “prywatne” a tym co “publiczne” w istocie przebiega w nas samych. To wewnętrzna refleksja nad definicją samego siebie. Tego, czy dostrzegamy w życiu slumsy. Czy zastanawiamy się nad dychotomią “ja” i “my”. Tego czy wykraczamy w sieci poza “miłe i czyste” przestrzenie. Czy jesteśmy ciekawi co jest kawałek dalej, co jest poza tym co dostajemy “na talerzu” w naszym zagregowanym świecie. Czy czasami wyglądamy przez zwykłe okno, gdzie w porównaniu ze “stream’em”, “wall’em” czy “feed’em” zwyczajnie nic się nie dzieje?

Przyzwyczailiśmy się patrzeć na internet jako na przestrzeń milionów a nie jednostek. Przestrzeń wydarzeń, żyjącą sferę która nie znosi stagnacji. Czasami spojrzenie z punktu widzenia “slumsu” potrafi powiedzieć o życiu więcej. Pytanie czy tego chcemy?

Kim jest człowiek w społeczeństwie systemów, w którym elementy są jedynie składnikiem całości realizującej cel nadrzędny?

Czy może być coś nadrzędnego wobec człowieka?

I stało się. Początek 2012 roku przyniósł pierwszą globalną sieciową chmurę. Wydarzenie opisywane i przedstawiane jako wprowadzenie wspólnej polityki prywatności przez Google oznacza de facto wprowadzenie jednej uniwersalnej tożsamości sieciowej. Coś, co było określane kiedyś jako idea openID czy możliwość posiadania „jednego loginu i hasła” do wszystkich usług, właśnie się urzeczywistniła. Oczywiście ta jedna tożsamość obejmuje tylko usługi Google, ale łatwo sobie wyobrazić, że wkrótce ta pojedyncza tożsamość sieciowa może zostać rozszerzona na inne usługi sieciowe nie będące własnością tej firmy. Tym samym Google może stać się, a faktycznie – staje się na naszych oczach – globalnym zarządcą tożsamości internetowych. Do tego, nie są to znane nam z przeszłości internetu różnego rodzaju „osobowości sieciowe”, które często pod nickami czy awatarami skrywały realną tożsamość. Jest to w pełni kompletny system otwartej identyfikacji.

Łatwo sobie wyobrazić, że teraz Google wprowadzi możliwość logowania się za pomocą kont użytkowników swojej chmury innym serwisom. Podobnie, oczywistym wydaje się połączenie do tego konta danych adresowych, karty kredytowej i numeru telefonu komórkowego. Zrewolucjonizuje to zatomizowany rynek e-commerce, a z drugiej umożliwi wdrożenie – uznawanego przez wielu za niemal nieosiągany – systemu mikropłatności. W tym sensie Google stanie się nawet czymś więcej niż bankiem. Ponieważ będzie posiadał dane nie tylko o naszych transakcjach, ale również o ścieżkach jakie nas doprowadziły do zakupu. Będzie posiadał informacje nie tylko o tym gdzie „kliknęliśmy” w reklamę produktu, ale będzie w stanie połączyć dane o naszym pierwszym zapytaniu w wyszukiwarce, w którym pojawiła się pierwotnie fraza związana z tym, co finalnie kupiliśmy. Te czynności przecież niejednokrotnie dzielą dni a nawet tygodnie (od rozpoczęcia poszukiwania informacji o produkcie do jego faktycznego nabycia). Przy takim systemie obecny rynek reklamy wygląda co najmniej prymitywnie.

Oczywiście tego typu rozwiązania wywołują pytania o prywatność, czy w ogóle o szeroko rozumianą władzę jaką dzięki danym gromadzonym o ludziach będzie miał Google. W istocie Google już dzisiaj, a w przyszłości na pewno, będzie posiadał więcej informacji o nas niż my sami. Czy pamiętamy bowiem czego szukaliśmy w wyszukiwarce choćby tydzień temu? Jaki film oglądaliśmy na YouTube w czwartek wieczorem oraz czy w ogóle robimy sobie regularne statystyki tego do kogo i o czym piszemy e-maile? Oczywiście nie. Ale Google to robi, bądź będzie robił. W tym sensie Google stanie się swego rodzaju „pamięcią podręczną” każdego z nas – będzie zapisywał wszelkie te informacje, które ludzki mózg zapomina jako nieistotne.

Człowiek tworzy w umyśle obraz samego siebie w głównej mierze opierając się na selektywnym podejściu do zapamiętywanych wydarzeń czy informacji. Google wprowadzi rodzaj „brutalnej pamięci”, która nie będzie zapominać. W tym sensie jedyną przestrzenią nie poddającą się jeszcze kontroli, będą właśnie nasze umysły. Chociaż z drugiej strony warto sobie postawić pytanie czy Google posiadając takie informacje nie będzie (nawet bezintencjonalnie) kształtował tego co myślimy poprzez dostarczanie nam takich a nie innych informacji. W końcu, tak zwana personalizacja, czy też kastomizacja oznaczająca dopasowywanie do naszych oczekiwań czy potrzeb treści i usług, oznacza również z samej definicji izolowanie nas od informacji które teoretycznie nas nie interesują. Tak opisany model można uznać za wzorzec kształtowania nawyków, postaw, podglądów – a w efekcie zachowań. I choć Google nie jest oczywiście jedynym źródłem informacji z którego korzystamy – stanowi jedno z najważniejszych.

Zatem dyskusja o kwestiach prywatności jest w tak naprawdę dyskusją o tożsamości.

Nie powinna zatem skupiać się na kwestiach regulaminów, zapisów prawnych, reklamie i wielu rozdrobnionych, w istocie małoznaczących elementach tej zmiany. Tak naprawdę pierwsza globalna chmura wprowadza nie tylko nowy model internetu, ale poniekąd – nowy model człowieka.

Biorąc pod uwagę powyższe – tym bardziej jałowe są próby formułowania „kart praw internautów” czy innego rodzaju deklaracji. Odnoszą się one bowiem do zupełnie innego świata, do zupełnie innego internetu. Podstawowym błędem przekreślającym jakąkolwiek sensowność tego typu działań jest wyjście z punktu widzenia tradycyjnej geografii – prób stanowienia aktów narodowych. Biorąc pod uwagę zbiurokratyzowanie instytucji międzynarodowych nie wydaje się realne uzyskanie jakiegokolwiek konsensusu wykraczającego poza próbę wtłoczenia tego nowego zjawiska w ramy istniejącego prawa (np. ochrony prywatności). Tyle tylko, że problem przed którym obecnie stoimy wymyka się kategoriom prawnym. Chmura jako twór niefizyczny nie dający opisać się w kategorii granic, przestrzeni, narodów jest zupełnie obcy normalizacji jaką znamy.

Kwestii tych nie da się również rozstrzygnąć na drodze regulacyjnej między innymi dlatego, że dla społeczeństwa cyfrowego technologia stała się tak niezbędnym i ważnym elementem ich życia, że ludzie zwyczajnie nie są już w stanie z niej zrezygnować. Człowiek cyfrowy chce po prostu ułatwień w korzystaniu z technologii i jest w stanie poświęcić coś, co określane jest przez tradycyjny świat mianem „prywatności” na rzecz ułatwienia korzystania z czegoś, co sam Google określa mianem „nowych wspaniałych możliwości” jego usług.

Brutalna prawda jest taka, że Google ma rację. Chmura z samej definicji zmusza do „odarcia się z szat” prywatności. Innymi słowy, chmura nie może istnieć bez takiego właśnie podejścia jakie rozwija na naszych oczach Google. Ten ruch zapewni tej firmie pozycję meta-podmiotu, holistycznego tworu, obejmującego większość sfer naszego życia. Nosząc przez cały czas w kieszeni urządzenia przenośne podłączone do sieci, Google będzie miał nawet dostęp do informacji o miejscu w którym akurat przebywamy. Wchodzimy w zatem w świat, w którym będziemy mogli dokonać tylko zero-jedynkowego wyboru. Jesteś w chmurze lub poza nią.

…a właśnie i byłbym przeoczył. Ruszyły też zgłoszenia do Media Trendów. W tym roku komitet organizacyjny wprowadził moim zdaniem przełomową dla nowych mediów zmianę.

Mianowicie pojawiła się kategoria “Zintegrowana kampania w mediach cyfrowych” – czyli “…wszelkie kampanie wykorzystujące minimum dwa cyfrowe kanały komunikacji, wzajemnie ze sobą powiązane (internet, mobile, digital signage itp.)”

Do tej pory mówiło się o zintegrowanych kampaniach w kontekście różnych typów mediów (tv, radia, prasy, outdooru, internetu czy kina), a “nowe media” były po prostu traktowane jako kategoria w całości, taki zbiór Dziwadeł Hobarta.

Teraz dostrzeżono, że łącząc online z mobile łączymy de facto dwa różne media. Zwykle rynki dzieli się w sytuacji, gdy jednolity opis kategorii stanie się niemożliwy ze względu na jej zbyt duże zróżnicowanie. Co więcej, wskazuje się tu na “wzajemne powiązanie” (“wzajemne powiązanie” jak dla mnie oznacza na pierwszy rzut oka, że mówimy o tym, że konsument sam sobie wybiera medium w którym chce podjąć interakcję, a pomiędzy samymi mediami dokonuje się również trwała interakcja “przepływ” – to coś nowego, do tej pory patrzyliśmy na media jak na punkty styku/kontaktu/dotarcia, a teraz mówimy o medium towarzyszącym, podążającym).

Kolejne rozróżnienie to podział kampanii internetowych na angażujące i nie angażujące. Co oznacza ni mniej ni więcej jak podział internetu na “tradycyjny internet” kampanii display, mailingów i klików i “nowy internet” kampanii angażujących konsumentów, feedbacku i przepływu w dwie strony (social media, crowd/idea sourcing, etc.).

Biorąc pod uwagę powyższe okazuje się, że strona www i kampania bannerowa to “tradycyjny marketing w internecie”, że tak sobie pozwolę sparafrazować tytuł jednej z moich (nomen omen – starych) książek .

Tego rozróżnienia dokonuje SAR, czyli reprezentacja “dużego rynku reklamowego” a nie np. IAB. Wiem, że konkursy, ich regulaminy, zasady i kategorie są “nudne”, ale moim zdaniem warto odnotować ten fakt zmiany myślenia. Jak również to, kto dokonał zmiany tego myślenia. Zwłaszcza, że dzisiaj coraz więcej agencji interaktywnych planuje i realizuje działania nazywane kiedyś “ATL”.

Rosnąca szybkość życia, rozwój technologii, postęp. Internet jest ucieleśnieniem tych idei. Globalna wioska która nas otacza i której jesteśmy częścią osadza nas silnie we współczesności. Powszechnym poglądem jest patrzenie na bieżące wydarzenia i zmiany stylu życia człowieka jak na coś niezwykłego w dziejach cywilizacji. Nieograniczona komunikacja z całym światem, przepływ idei, poglądów i szybkość tych procesów to wymieniane jednym tchem przewagi codzienności nad światem przedinternetowym.

Tyle tylko, że internet to nic nowego. To tylko technologia. Na poziomie modelu cywilizacja miała już wiele “internetów”. Oczywiście owe systemy, sieci komunikacji przyjmowały różne formy w zależności od poziomu rozwoju myśli technicznej dostępnej współczesnym. Zawsze jednak wiązały się z rewolucją w przepływie idei, przyspieszały obieg informacji, zmniejszały dystans i zmieniały przyszłość. Niektóre z tych rozwiązań istnieją do dziś, jednak ich rola maleje wprost proporcjonalne do wzrostu znaczenia internetu. To właśnie jest dla mnie kwintesencja konfliktu starego, papierowego i nowego, elektronicznego świata.

Przez ostatnie 600 lat to właśnie papier, a właściwie druk był internetem świata. To dzięki unowocześnieniu przez Gutenberga idei czcionki drukarskiej weszliśmy w czasy nowożytne. Dlatego nie bez powodu to właśnie rewolucja, której symbolem został  Gutenberg jest przywoływana w kontekście obecnej rewolucji cyfrowej. Rozciągając analogię dalej – Gutenberg rozwinął “protokoły wymiany informacji” w taki sposób, że możliwa stała się – niedostępna wcześniej cywilizacji – możliwość wymiany idei, poglądów i opinii.  Dla średniowiecznego świata był to niewyobrażany skok jakościowy, który doprowadził kilka wieków później do rewolucji przemysłowej. Był to i jest wciąż dosyć demokratyczny model tworzenia treści. Tutaj również każdy może być twórcą – wystarczy ołówek i kartka. Bez względu na wykorzystaną technologię – hasło na murze czy wpis na blogu są w stanie zmienić zarówno  losy społeczeństw jak i pojedynczych ludzi.

Wszyscy wychowaliśmy się w “papierowym” systemie wymiany myśli, poglądów i informacji. Słowo “newspaper” określa najwyższy stopień ewolucji tego systemu, jednocześnie uświadamiając nam jak bardzo od czasów Gutenberga “nowożytny internet” rozwinął się. Dla drukarzy epoki wczesnego renesansu – codzienna gazeta, która zawiera atualne informacje z kolorowymi zdjęciami, dystrybuowana do milionów odbiorców rozproszonych na olbrzymim obszarze – to właśnie definicja internetu. Nie wiem dlaczego staramy się na siłę wprowadzać granice pomiędzy elementami ciągłości. Bez pokoleń księgarzy, wydawców, dziennikarzy, pisarzy czy filozofów nie było by internetu. Podobnie setki lat rozwoju kapitału technicznego, generacje wynalazców, naukowców i konstruktorów doprowadziły nas do miejsca w którym jesteśmy. To, czym internet różni się od swojej papierowej wersji to jeszcze większa dostępność. Z tej jednej cechy zrobiliśmy fetysz, który uzasadnia “nowe”. Inżynierowie tworzą przyszłość a myśliciele wypełniają ją treścią. Tak było z piramidami i tak jest dzisiaj.

Jako cywilizacja wypracowaliśmy najbardziej zaawansowany ekosystem przepływu idei. Zapewne w przyszłości udoskonalimy go jeszcze bardziej.

Hating, obawa przez atakami konsumentów, negatywne komentarze, trolling i długo by jeszcze wymieniać. To uproszczona, można by powiedzieć modelowa lista zagadnień poruszanych za każdym razem kiedy firma chce “wejść w social media”. Ludzie zajmujący się profesjonalnie public relations znają ta wyliczankę na pamięć.  W ogólnym ujęciu można to sprowadzić do określania “problemy firm w social media”. To właśnie obawa przez wygenerowaniem negatywnych reakcji konsumentów stanowi główną barierę wykorzystywania tak zwanych społeczności.

Popularyzacja mediów społecznościowych spowodowała, że biznesowi przybył kolejny, niezbyt wygodny obszar którym trzeba się zająć. To świat kontrolowany przez konsumentów a nie przez firmy. Przedsiębiorstwa świetnie się poruszają w obszarze własnej kontroli natomiast gubią się w emocjonalnym, rozchwianym i niestabilnym świecie niepisanych zasad social media.

Niestety smutna prawda jest taka, że większość “problemów w social media” wcale nimi nie jest. Są to po prostu problemy firmy, a obwinianie o nie internetu jest niezrozumieniem postaw i motywacji współczesnych konsumentów. Przytłaczająca większość kryzysów które obserwujemy w świecie nowych mediów pochodzi ze świata tradycyjnego myślenia. Tymczasem firmy starają się cały czas zarządzać kryzysami w social media zamiast skupić się na zmianach wewnątrz organizacji, tak aby dostosować ją do nowych realiów.

Dzisiejsze firmy są pod czujnym okiem konsumentów. Najlepszym zatem założeniem jest przyjęcie, że każde potknięcie firmy znajdzie się w social media. Idąc dalej – obecnie jesteśmy na etapie wypracowywania rozwiązań niwelujących kryzys w nowych mediach. Zarówno rynek public relations jak i same przedsiębiorstwa, powoli, bo powoli, ale uczą się jak im przeciwdziałać. To dobrze. Ale ten kij ma drugi, znacznie grubszy koniec. Są nim wpadki firm w kanałach tradycyjnych, które stanowią niewyczerpane źródło kryzysów w mediach społecznościowych. Nie szukając rozwiązań i zmian systemowych poprawiających obsługę, ofertę czy podejście do klienta, czyli innymi słowy – filozofii działania, firmy nie zamkną nigdy puszki Pandory, która z niepokojącą regularnością będzie dawać o sobie znać w social media.

Tutaj docieramy do paradoksu. Firmy które “boją się” wejścia w social media, z powodu obaw o negatywne reakcje często wstrzymują się z tą decyzją lub tworzą protezy social mediowe w postaci profili brand heros, blogów tematycznych czy kanałów wideo z reklamami telewizyjnymi. Technicznie rzecz ujmując: w raporcie rocznym można napisać o “obecności w mediach społecznościowych”, podać słupki oglądalności z YouTube napchane kampaniami i zaraportować przez prezesem “mission accomplished”. To narzędziowe podejście nie różni się niczym od masowej komunikacji, od broadcastu. Z punktu widzenia firmy jest bezpieczne, uczesane i zgodne z wytycznymi corporate identity. Jednak odizolowanie się od rzeczywistego obrazu firmy w oczach użytkowników social media sprawia, że wewnątrz organizacji nie toczy się dyskusja o realnych problemach firmy, których “negatywne wpisy” są emanacją. Biorąc pod uwagę zatem wciąż rozwijający się i posuwający do przodu świat social media – w ten sposób, paradoksalnie – przedsiębiorstwa uwsteczniają się w tym obszarze.

Na drugiej osi mamy w Polsce przykłady tego, w jaki sposób podjęcie rękawicy wpływa na stopniową ewolucję podejścia do konsumenta wewnątrz organizacji. Co ciekawe, dużo ciekawsza w takich przypadkach jest analiza nie wpisów na blogach, ale komentarzy pod nimi. Przykłady można znaleźć na blogu BZ WBK, Play  i wielu innych firm (inne przykłady można znaleźć na blogu o konkursie na blog firmowy roku 2011). To żywy materiał do nauki czy ewangelizacji wewnątrz organizacji.

Przedsiębiorstwa muszą w końcu zrozumieć, że w istotnym stopniu zmieniły swoją branżę. Dzisiaj jednym z głównych przedmiotów działalności każdej firmy jest komunikacja.

…czyli na początku trzęsienie ziemi, a potem napięcie zacznie rosnąć. Choć tak naprawdę Amazon to raczej firma organicznego wzrostu i długoterminowych strategii. Natomiast z punktu widzenia naszego zaściankowego rynku pojawienie się Amazon, może sporo namieszać w wielu segmentach.  Pierwszą, spontaniczną myślą jaka przychodzi do głowy jest starcie z Allegro. To jednak nie takie oczywiste jak może się wydawać. Moim zdaniem Allego może współistnieć z Amazon. Co więcej, pojawienie się Amazon może paradoksalnie istotnie powiększyć rynek e-commerce w Polsce i wpłynąć na konsolidację niezwykle rozdrobnionego rynku handlu w sieci w naszym kraju.

W Polsce nie ma sklepu internetowego z prawdziwego zdarzenia. A pojawienie się Amazon będzie tym samym dla handlu w Polsce czym dla marketingu okazało się pojawienie się Google.

Amazon to duży światowy gracz. Obecność firmy z takim potencjałem na polskim rynku wpłynie na jego kształt. Z wielu powodów. I niekoniecznie w sposób bezpośredni – przejęć czy partnerstw, choć to oczywiście niewykluczone. W pierwszym okresie, który nota bene już się rozpoczął, największe znaczenie miał będzie biznesowy odpowiednik  ”mgły wojny” (von Clausewitz) – czyli poziom niejasności co do planów i zamiarów Amazon. Mówiąc po ludzku - wszyscy gracze rynkowi będą musieli (a de facto już to zaczęli robić) uwzględniać Amazon w swoich planach i strategiach. Co więcej, obecność Amazon sprawi, że wiele dotychczas zamkniętych możliwości biznesowych na nowo się otworzy. Gracze tacy jak Allegro, Empik czy Media-Saturn starali się przez ostatnie lata zamknąć maksymalnie rynek w swoich segmentach. Teraz na nowo otworzą się możliwości renegocjacji umów, zmiany partnerów, itp. Nawet jeśli tylko na poziomie teoretycznym.

Ważnym aspektem jest również postawa polskich konsumentów. Od kilku lat sprzedaż książek, płyt, gier, lodówek czy telewizorów ma w Polsce charakter quasi-monopolu należącego w głównej mierze do Allegro, Empiku i Media-Saturn. Ze względu na taki a nie inny kształt rynku, wynikający z polityki przyjętej przez te podmioty w Polsce, ukształtowała się grupa zawiedzionych konsumentów i partnerów biznesowych. Marka Allegro w e-commerce musi się dzisiaj zmierzyć z problemami wizerunkowymi jakie kilka lat temu miała marka TP na rynku telekomów. Monopol o ile przynosi korzyści firmie w postaci większych przychodów i zysków, o tyle wymaga większych nakładów na marketing aby odpowiednio dbać o markę (co w przypadku firm postrzeganych jako monopoliści zawsze udaje się w ograniczonym zakresie i zajmuje kilka lat). Podobnie o marce Empiku napisano już wiele. Znacząca część konsumentów  i partnerów Empiku nie ogranicza się już tylko do ignorowania marki i rezygnacji z zakupów, ale zaczęła aktywnie z nią walczyć. Media-Saturn też nie ma najlepszych notowań. Co więcej firma notuje straty w Polsce i sama stoi przed koniecznością zbudowania internetowego kanału sprzedaży. Na razie jednak mamy tak mało informacji o jej zamiarach że nie wróży to dobrze. Zapowiedź Horsta Norberga, szafa holdingu o “wytypowaniu” 2500 produktów które będą miały tą samą cenę w internecie i w sklepach brzmi trochę jak próba zjedzenia ciastka i zachowania go. Na razie niechęć części konsumentów nie wpływa na wyniki biznesowe w istotnym stopniu, ale tylko dlatego, że zwyczajnie nie mają alternatywy.

Reasumując – polski rynek w tym jego ikony: Allegro, Empik, Media-Saturn znajdują się obecnie w podręcznikowej sytuacji (“textbook case”) sprzyjającej dla wejścia nowego gracza w ich segmenty. Po pierwsze nowi gracze zawsze rosną kiedy wchodzą na rynki o wysokiej koncentracji. Zawsze są w stanie odebrać kilka-kilkanaście procent konsumentów, zwyczajnie znudzonych, zawiedzionych czy po prostu przyciągnąć ich efektem świeżości. Nie należy bowiem zapominać, że o ile jeszcze kilka lat temu Allegro czy Empik były markami które się lubiło, dzisiaj już tak nie jest. Amazon ma zresztą jeszcze bonus image’owy w postaci wizerunku globalnego, innowacyjnego dotcomu z wysoką jakością obsługi.

Jednocześnie, dywagacje na temat produktu, cen i dystrybucji jakie zaoferuje Amazon względem swoich potencjalnych konsumentów są trudne i niezbędne zarazem. Jedno jest pewne – Amazon ma znacznie szerszą ofertę produktową niż jakikolwiek sklep w Polsce. Oczywiście nie we wszystkich kategoriach, ale en masse. Nie wiadomo również jaka będzie polityka cenowa Amazon w Polsce. Jednak analizując przykład pierwszego sprzedanego produktu w otwartym we wrześniu 2011 hiszpańskim Amazon – “Star Wars: The Complete Saga” widać, że Amazon jest w stanie w wybranych kategoriach zbudować nie tylko szerszą ale i bardziej konkurencyjną ofertę cenową niż polskie sklepy. Zestaw ”Star Wars: The Complite Saga” (BR) kosztuje obecnie na Amazon.co.uk  263 zł (49,99 GBP, dostawa do Polski powyżej 25 GBP jest bezpłatna), w internetowym sklepie Empiku 371 zł (po obniżce z 399 zł), w naziemnym Saturnie 350 zł, a na Allegro około 334 zł z dostawą (najtańsza oferta). Nie ulega również wątpliwości, że gracz taki jak Amazon zadba o i tak już dzisiaj szybkie terminy dostaw (potencjał negocjacyjny, doświadczenie, nowe centrum dystrybucyjne w Bratysławie). Zresztą dbałość o ten aspekt biznesu potwierdzają również decyzje biznesowe Amazon – w 2011 roku kosztem zmniejszenia zysków Amazon zainwestował w budowę kolejnych 12 centrów dystrybucyjnych.

Inwestycje Amazon  to zresztą nie tylko tradycyjna sprzedaż. Od kliku lat Amazon wkłada pieniądze (serwerownie, centra danych) w usługi w chmurze: sprzedaż e-booków, muzyki i filmów oraz hosting. Co więcej Kindle, to licząc wszystkie wersje czytnika, jest  jednym z 3 najpopularniejszych tabletów na świecie (Amazon nie podaje danych o sprzedaży Kindle). Oczywiście pierwsze czytniki nie są pełnoprawnymi tabletami tak jak Kindle Fire, ale nie można nie docenić edukacyjnej roli jaką odegrały na rynku. Zresztą i tutaj cena (z)robi pewnie  swoje – Kindle Fire to koszt około 680 zł, a iPad 2 – 2100 zł. Zresztą chyba nie to jest tutaj najważniejsze. Rozwój Kindle i inwestycji w kolejne, coraz bardziej dopracowane modele urządzenia to z punktu widzenia Amazon dwie niezwykle ważne rzeczy: budowa niezależnego kanału dystrybucji usług wirtualnych oraz zamknięcie całego procesu doświadczeń konsumenta. To drugie wydaje się, zwłaszcza w kontekście rozważań nad znaczeniem pojawienia się Amazona w Polsce, nawet ważniejsze. Dlaczego? Dlatego, że żaden z polskich graczy nie będzie w stanie zamknąć całego łańcucha logistycznego. Zawsze będzie musiał w imię korzyści biznesowych oddawać dystrybucję i consumer experience. To obszary w których Amazon zyska, jeśli nie od razu to na pewno z czasem, przewagę. Co więcej, oferując tablet Amazon gładko przechodzi z handlu do lifestyle’u. Amazon dobrze rozumie, że dzisiaj handel to nie sprzedawcy, ceny, dostawy i produkty, ale kontekst i styl życia. Własna wirtualna dystrybucja to zakupy impulsowe, pakietowanie, długoterminowe benefity (jak, mp. Amazon Prime), to wreszcie najlepszy z punktu widzenia firmy model biznesowy – abonament.

Dlatego właśnie, mówienie o Amazon jako o “sklepie internetowym” i przykładanie do niego dotychczasowych polskich miar branży e-commerce nie do końca przystaje do rzeczywistości. Bez względu na to, co wydarzy się na rynku w 2012 roku.