Social media: jak przekuć PRową porażkę w PRowy sukces?

Hating, obawa przez atakami konsumentów, negatywne komentarze, trolling i długo by jeszcze wymieniać. To uproszczona, można by powiedzieć modelowa lista zagadnień poruszanych za każdym razem kiedy firma chce „wejść w social media”. Ludzie zajmujący się profesjonalnie public relations znają ta wyliczankę na pamięć.  W ogólnym ujęciu można to sprowadzić do określania „problemy firm w social media”. To właśnie obawa przez wygenerowaniem negatywnych reakcji konsumentów stanowi główną barierę wykorzystywania tak zwanych społeczności.

Popularyzacja mediów społecznościowych spowodowała, że biznesowi przybył kolejny, niezbyt wygodny obszar którym trzeba się zająć. To świat kontrolowany przez konsumentów a nie przez firmy. Przedsiębiorstwa świetnie się poruszają w obszarze własnej kontroli natomiast gubią się w emocjonalnym, rozchwianym i niestabilnym świecie niepisanych zasad social media.

Niestety smutna prawda jest taka, że większość „problemów w social media” wcale nimi nie jest. Są to po prostu problemy firmy, a obwinianie o nie internetu jest niezrozumieniem postaw i motywacji współczesnych konsumentów. Przytłaczająca większość kryzysów które obserwujemy w świecie nowych mediów pochodzi ze świata tradycyjnego myślenia. Tymczasem firmy starają się cały czas zarządzać kryzysami w social media zamiast skupić się na zmianach wewnątrz organizacji, tak aby dostosować ją do nowych realiów.

Dzisiejsze firmy są pod czujnym okiem konsumentów. Najlepszym zatem założeniem jest przyjęcie, że każde potknięcie firmy znajdzie się w social media. Idąc dalej – obecnie jesteśmy na etapie wypracowywania rozwiązań niwelujących kryzys w nowych mediach. Zarówno rynek public relations jak i same przedsiębiorstwa, powoli, bo powoli, ale uczą się jak im przeciwdziałać. To dobrze. Ale ten kij ma drugi, znacznie grubszy koniec. Są nim wpadki firm w kanałach tradycyjnych, które stanowią niewyczerpane źródło kryzysów w mediach społecznościowych. Nie szukając rozwiązań i zmian systemowych poprawiających obsługę, ofertę czy podejście do klienta, czyli innymi słowy – filozofii działania, firmy nie zamkną nigdy puszki Pandory, która z niepokojącą regularnością będzie dawać o sobie znać w social media.

Tutaj docieramy do paradoksu. Firmy które „boją się” wejścia w social media, z powodu obaw o negatywne reakcje często wstrzymują się z tą decyzją lub tworzą protezy social mediowe w postaci profili brand heros, blogów tematycznych czy kanałów wideo z reklamami telewizyjnymi. Technicznie rzecz ujmując: w raporcie rocznym można napisać o „obecności w mediach społecznościowych”, podać słupki oglądalności z YouTube napchane kampaniami i zaraportować przez prezesem „mission accomplished”. To narzędziowe podejście nie różni się niczym od masowej komunikacji, od broadcastu. Z punktu widzenia firmy jest bezpieczne, uczesane i zgodne z wytycznymi corporate identity. Jednak odizolowanie się od rzeczywistego obrazu firmy w oczach użytkowników social media sprawia, że wewnątrz organizacji nie toczy się dyskusja o realnych problemach firmy, których „negatywne wpisy” są emanacją. Biorąc pod uwagę zatem wciąż rozwijający się i posuwający do przodu świat social media – w ten sposób, paradoksalnie – przedsiębiorstwa uwsteczniają się w tym obszarze.

Na drugiej osi mamy w Polsce przykłady tego, w jaki sposób podjęcie rękawicy wpływa na stopniową ewolucję podejścia do konsumenta wewnątrz organizacji. Co ciekawe, dużo ciekawsza w takich przypadkach jest analiza nie wpisów na blogach, ale komentarzy pod nimi. Przykłady można znaleźć na blogu BZ WBKPlay  i wielu innych firm (inne przykłady można znaleźć na blogu o konkursie na blog firmowy roku 2011). To żywy materiał do nauki czy ewangelizacji wewnątrz organizacji.

Przedsiębiorstwa muszą w końcu zrozumieć, że w istotnym stopniu zmieniły swoją branżę. Dzisiaj jednym z głównych przedmiotów działalności każdej firmy jest komunikacja.

  • http://katarzynakowalska.wordpress.com katarzynakowalska

    Zgadzam się z tym, że firmy powinny bardziej przekonać się do komunikacji społecznościowej z klientami. Wystarczy zaobserwować ogromną ilość profili, które namnożyły się na Facebook’u. Sporo indywidualnych działalności gospodarczych, małych firmy, znanych osobistości tworzy te profile aby umożliwić nieco lepszy kontakt z fanami. Przejmowanie się hatersami i trollingiem to strzał we własną nogę. Tak naprawdę wiele firm zrezygnowało już z tworzenia stron internetowych a linki podawane np na wizytówkach odsyłają do profili na portalach społecznościowych. W końcu możemy tu o wszystko zapytać, pooglądać zdjęcia, zajrzeć do informacji i znaleźć kontakt. Czy nie lepiej zaryzykować negatywną reakcję członków portali społecznościowych (która moim zdaniem i tak jest nieporównywalna do pozytywnych korzyści jakie można wynieść, chociażby finansowo- profil na fb jest bezpłatny zaś domena internetowa już niekoniecznie), czy trwać w przekonaniu, że lepiej pozyskać klientów przez kampanie oparte na statystykach i ślepym trafie?

    • sylwiabednarska

      Gdy nie jesteśmy pewni czy dana firma, organizacja spełni nasze oczekiwania to pomóc nam może opisywane tu wcześniej narzędzie komunikacji jakim jest facebook. Już wiele firm posiada tu konta z opisem swojej działalności, zdjęciami, ważnymi informacjami i nowościami. Mało tego, możemy się dowiedzieć jeszcze więcej, poprzez komentarze innych ludzi, którzy się wypowiadają w sposób pozytywny, czy też negatywny o danej firmie. Czy firmy powinny bać się takich negatywnych komentarzy? Moim zdaniem powinien być to bodziec do wprowadzenia ulepszeń. Co dla klientów jest swego rodzaju odpowiedzią, iż dana instytucja komunikuje się z nami i bierze pod uwagę nasze potrzeby. Tak jak mówią- klient nasz Pan. Na stronie internetowej może wszystko ładnie jest napisane, ale to wszystko. Firmy powinny się przekonać, że ich istnienie na portalach społecznościowych może polepszyć chociażby ich sytuację, opinię wśród odbiorców.