Strategia w social media

Temat wydawałoby się dosyć oczywisty. Jednak choćby pobieżna refleksja nad działaniami firm w mediach społecznych w Polsce pokazuje, że nieliczne marki czy przedsiębiorstwa posiadają jakąkolwiek strategię. Co więcej – rzadko można spotkać się ze strategią w odniesieniu nie tyle do social media ile do nowych mediów w ogóle. Warto tutaj podkreślić, że media społeczne z jednej strony oferują oczywiście całe spektrum narzędzi i możliwości, ale z drugiej są przecież jedynie wycinkiem oferty new media. Poza internetem „przeglądarkowym” trzeba zaliczyć do nich choćby kanał mobilny oraz nie zapominać o wciąż poszerzającym się wachlarzu kolejnych kanałów elektronicznej (czy też cyfrowej) dystrybucji (jak choćby ekrany LCD w lokalizacjach publicznych czy środkach transportu, etc.). W efekcie ślepe podążanie za modą odciąga uwagę firm od dużo skuteczniejszych biznesowo narzędzi – jak choćby e-mail marketingu, itp.

Innymi słowy dla polskich firm strategia internetowa (zwłaszcza w odniesieniu do social media) jest czymś zupełnie nieznanym. Nie jest to zresztą wyłącznie ułomność firm działających w Polsce. Na świecie branżowa dyskusja na ten temat zaczyna dopiero nabierać dynamiki. Być może kiedyś pokuszę się o napisanie szerzej o całościowych strategiach w nowych mediach, a tymczasem postaram się przybliżyć uwarunkowania budowania strategii w mediach społecznych.

Obecnie większość działań w social media opiera się na eksperymentach (w czym nie ma nic złego), działaniach taktycznych i nastawiona jest na krótkoterminowe zyski komunikacyjne (nie chcę tutaj używać słów „public relations” ponieważ ma to niewiele wspólnego z tą dziedziną – moim zdaniem tego typu działalność ma raczej charakter „spamPRu”) a nie na wzrost przychodów, satysfakcji klientów lub innych wskaźników biznesowych. Zresztą co do wspomnianych „zysków komunikacyjnych” (celowy eufemizm) można się również spierać. Bowiem cechą mediów społecznych są również „straty komunikacyjne” – czego firmy zdają się nie brać pod uwagę wchodząc w świat social media.

Przechodząc do meritum. Na świecie pojawiło się już kilka rodzajów podejść do tego tematu. Nie można ich jeszcze określić mianem „metodologii”, ale raczej „koncepcjami”. Zresztą nie wdając się w robienie listy (każdy może użyć wyszukiwarki) nie są one zasadniczo zbyt skomplikowane. Bo i nie muszą takie być. Sama idea tworzenia strategii nie jest nowa. Dlatego dziwi, że firmy nie próbują wdrążać procesów ich definiowania i realizacji (w sumie gdyby tak było nie miałbym o czym pisać 😉

Co zatem należy brać pod uwagę przy definiowaniu strategii w social media?

Starałem się to przedstawić na poniższym schemacie. Każda strategia, nawet taka realizowana w tradycyjnych kanałach musi mieć jakieś podstawy. Sam proces jej definiowania zajmuje zarówno czas jak i inne zasoby. Jednak przejście wszystkich niezbędnych kroków przed faktycznym rozpoczęciem działań w social media pozwala z jednej strony te zasoby zachować, a z drugiej zaoszczędzić wiele pracy w przyszłości. Jednak najważniejszą korzyścią z wdrożenia procesu opracowania strategii, a w efekcie z jej wypracowania i implementacji jest uchronienie się przed popełnieniem błędów, które mogą skutkować wymiernymi stratami. Strategia w social media pozwala w maksymalnie efektywny sposób wykorzystać wszystkie możliwości jakie ze sobą te nowe narzędzia niosą.

Najważniejszą decyzją w odniesieniu do wykorzystania social media jest właśnie uniknięcie pokusy szybkiego rozpoczęcia działań. Media społeczne są bardzo nowym zjawiskiem nawet jak na standary internetu. Sprawdzone metody postępowania dopiero się kształtują. O tym co działa i daje pozytywne efekty dowiadujemy się właśnie za sprawa podmiotów które pochopnie podjęły decyzję o wykorzystywaniu social media w komunikacji. Nie ma wątpliwości, że efekt pierwszeństwa daje potencjalną przewagę nad konkurentami, którzy wejdą do mediów społecznych z opóźnieniem, ale z drugiej strony wiąże się to z wysokim poziomem ryzyka jakie biorą na siebie takie marki. Niestety nie zawsze decyzja taka jest wynikiem biznesowej kalkulacji.

Model procesu definiowania strategii (marketingowej, public relations, sprzedażowej) w social media – schemat

proces definiowania strategii w social media

proces definiowania strategii w social media

Analiza

Pierwszym niezbędnym krokiem dla zdefiniowania strategii w social media jest pozyskanie informacji na temat środowiska w jakim przyjdzie nam realizować działania. Innymi słowy musimy uzyskać odpowiedź na pytanie: „Jak wyglądają media społeczne?” zwłaszcza w odniesieniu do grup konsumentów które pozostają w spectrum zainteresowania firmy. To, że pierwszym etapem w drodze do zbudowania strategii jest właśnie analiza nie oznacza, że jest to proces nudny. Na tym etapie ważne jest włączenie się do social media na zasadach obserwatora. Analiza aktywności na forach internetowych, blogach, serwisach społecznościowych, mikroblogach czy serwisach wideo może dać nam bardzo dobry obraz tego: co przyciąga uwagę konsumentów, w jakich godzinach są oni aktywni w sieci (można przecież analizować godziny dodawania komentarzy czy filmów, etc.), śledzić siatki połączeń społecznych najbardziej aktywnych uczestników z ważnej dla nas grupy docelowej (wszystko to dostępne jest w serwisach społecznościowych). Co więcej, na podstawie materiałów i informacji zamieszczanych w sieci przez przedstawicieli naszej grupy docelowej (np. zdjęć czy relacji z wakacji, opinii i preferencjach produktowych, miejsca zamieszkania, pracy, etc.) możemy pokusić się o analizę etnograficzną i wiele innych.

Oczywiście równie ważna jest analiza treści wpisów czy komentarzy zarówno pod kątem samej treści i przedmiotu dyskusji jak i od strony ilościowej. Tego typu informacje mogą nam w przyszłości pomóc w oszacowaniu zasobów niezbędnych do realizacji naszych celów w social media. Bardzo aktywna społeczność będzie wymagała np. większej ilości pracowników, którzy będą moderować blogi czy fora czy w końcu określić w jakich przedziałach czasowych w ciągu dnia (tygodnia) ta aktywność jest najbardziej intensywna. Z pozoru takie informacje mogą wydawać się błahe, jednak co w sytuacji, w której większość aktywności konsumentów w social media przypada na wieczory (co jest akurat zgodne z prawdą dla większości sieci społecznościowych) i weekendy? Z punktu widzenia firmy decyzja o aktywnej partycypacji w social media oznacza zatem konieczność zmiany godzin pracy – aktywność pracowników w godzinach 9-17 nie wystarczy. Może bowiem okazać się, że aby skutecznie i wiarygodnie realizować takie działania (i przeciwdziałać ewentualnym kryzysom komunikacyjnym) niezbędne jest ustalenie dyżurów pracowników wieczorami i nocą oraz w weekendy i święta, czyli wtedy, kiedy aktywność konsumentów w mediach społecznościowych jest największa. Sama zmiana organizacji pracy to nie wszystko – takich pracowników należy przecież również lepiej wynagradzać, motywować, etc. to tylko przykład najbardziej oczywisty.

Bardzo pomocna jest również analiza narzędzi wykorzystywanych przez podmioty już działające w social media. Nie zawsze jest to możliwe z poziomu przeglądarki internetowej. Dlatego warto sięgać po wiedzę dostępna na szkoleniach czy seminariach lub po prostu starać się docierać do osób już realizujących takie działania i zwyczajnie pytać o to, co jest skuteczne a co nie. Nie zawsze jest to możliwe w przypadku firm konkurencyjnych – jednak warto przynajmniej dołączyć do społeczności animowanych przez konkurentów, aby być na bieżąco z taktyką przez nich wykorzystywaną. Pozwala to z jednej strony na ocenę zaangażowania konsumentów skupionych wokół marek alternatywnych (a potem wykorzystywanie tej wiedzy jako benchmark dla własnych wyników) a z drugiej na uniknięcie błedów i powielania stylu i komunikacji konkurencji (co pozwala na wyróżnienie się).

Pozyskana w wyniku analizy wiedza daje niezbędne początkowym etapie rozeznanie co do:

  • możliwości jakie dają social media w naszym segmencie
  • potencjalnych efektów na jakie możemy liczyć
  • stopnia zaangażowania interesujących nas grup konsumentów na poziomie jakościowym i ilościowym
  • strategii i taktyk wykorzystywanych przez inne podmioty
  • języka komunikacji wykorzystywanego zarówno przez użytkowników jak i podmioty aktywne w SM

Stosując analogię offline – zanim wejdziemy do sali w której toczy się dyskusja mamy możliwość przez dowolnie zdefiniowany czas: słuchania, patrzenia i analizowania rozmów prowadzonych wewnątrz, poznajemy rozkład pomieszczenia, miejsca na których siedzą poszczególni uczestnicy, dowiadujemy się kim są rozmówcy oraz znamy rozkład przerw kawowych. To niezwykle pomocne w odniesieniu do naszych planów, bo przecież planujemy wejście do sali, aktywne włączenie się w dyskusję oraz przekonanie większości osób do naszego zdania. Etap analizy nie jest oczywiście niezbędny, ale znacząco zwiększa on nasze szanse na sukces i drastycznie obniża możliwość porażki.

Cele

Etap analizy daje nam kilka wskazówek co do możliwości uzyskania określonych efektów. Jednak samo zdefiniowanie celów to proces całkowicie wynikający z założeń biznesowych firmy. Samo definiowanie celów w odniesieniu do działań w social media nie różni się zasadniczo od definiowania celów w innych obszarach biznesowych. Na początku warto zacząć od określenia grupy konsumentów na których nam szczególnie zależy (zapewne miało to częściowo miejsce na etapie analizy) a następnie sprawdzić, czy i w jakim zakresie dana grupa korzysta z narzędzi social media.

Kolejnym krokiem jest określenie obszaru w którym będziemy te cele definiować – sprzedaż, marka i wizerunek, budowanie lojalności, pozyskiwanie informacji zwrotnej, etc. Jak wspomniałem powyżej, powinno to wynikać ze strategii biznesowej firmy. W różnych obszarach w odmienny sposób możemy wskazywać cele i metody pomiaru ich realizacji. Wykorzystanie narzędzi social media powinno zawsze mieć jakiś cel. Poszczególne media społeczne mają odmienne zastosowania a ich dobór w dużym stopniu wpływa na szansę realizacji założeń. Jeśli myślimy o podniesieniu jakości obsługi klienta dużo lepszym pomysłem niż mikroblog może być zbudowanie mechanizmu wiki, a przypadku sprzedaży – produktowy blog poradnikowy. Z drugiej strony blog może być również świetnym narzędziem budowania relacji inwestorskich. Zatem zdefiniowanie obszarów i samych celów jakie stawiamy przed social media – z jednej strony ułatwia nam wybór narzędzi a z drugiej określa spektrum dostępnych taktyk.

Istnieje wiele rożnych podejść do określania celów jakie mogą być realizowane w social media. Można je generalnie podzielić na dwa rodzaje – podejście od strony zadań oraz funkcji jakie mogą być realizowane za pomocą mediów społecznych.

Funkcje jakie mogą pełnić media społeczne z punktu widzenia definicji celów:

  • Badania i analizy – poszukiwania i analizowania informacji o grupach docelowych. Poznawanie motywacji, określanie ważności poszczególnych cech produktów dla klientów. Ta funkcja jest rzadko wskazywana, bowiem większość odniesień do social media odnosi się w istocie wyłącznie do ich aktywnego wykorzystania. Tymczasem, jak już wspomniałem powyżej, media społeczne stanowią olbrzymi obszar pozyskiwania informacji, które mogą być z sukcesem wykorzystane w innych kanałach. Ich pozyskanie alternatywnymi metodami jest znacznie bardziej kosztowne lub czasochłonne.
  • Komunikacja z rynkiem (konsumentami) – czyli adresowanie na rynek komunikatów zgodnych z założeniami firmy. Mogą one służyć różnym celom (w zależności od potrzeb). W social media komunikacja ta wiąże się również z uzyskiwaniem informacji zwrotnej na temat samego komunikatu, co daje ogląd dotyczący poziomu jego akceptacji bądź odrzucenia.
  • Lojalizowanie i rozwój – wspieranie najbardziej aktywnych członków społeczności (blogerów, liderów opinii, wyznawców marki, etc.) poprzez angażowanie ich w rozwój produktu, generowanie idei, wykorzystywanie do animowania społeczności marki (np. jako społecznych moderatorów) czy jako testerów nowych wersji produktów i usług.
  • Wspieranie – angażowanie konsumentów i ekspertów we wzajemna pomoc, budowanie społeczności nastawionych na rozwiązywanie problemów mniej doświadczonych lub mniej zaangażowanych konsumentów.

Jak pokazuje doświadczenie podmioty wchodzące do social media koncentrują się obecnie niemal wyłącznie na wykorzystywaniu funkcji związanej z komunikacją, zupełnie pomijając pozostałe możliwości.

Innym podejściem do tematu definiowania celów realizowanych przez social media jest spojrzenie od strony pożądanego wyniku. Sam zresztą proces definiowania celów powinien być ściśle powiązany z określeniem narzędzi i miar pomiaru ich realizacji. Jeśli za cel weźmiemy wzrost sprzedaży to miara w postaci ilości osób będących znajomymi profilu może, ale nie musi przełożyć się na ostateczną sprzedaż. Znacznie korzystniej jako miary sukcesu definiować takie elementy jak przejścia na stronę transakcyjną, czas spędzany na takiej stronie czy powtarzające się wizyty, a finalnie – wynik sprzedaży wygenerowany dzięki zaangażowaniu się w media społeczne.

Przy definiowaniu roli jaką mają pełnić blogi, fora czy serwisy społecznościowe w naszych działaniach należy cały czas pamiętać, że aktywność firmy w social media nie jest wartością samą w sobie. To zaangażowanie powinno zawsze czemuś służyć. Aby mieć pewność o podążaniu we właściwym kierunku niezbędne jest bieżące monitorowanie określonych na początku wskaźników.

Nawet w przypadku chęci osiągnięcia celów wizerunkowych, warto na samym początku określić:

  • jaki odsetek naszej grupy docelowej korzysta z internetu?
  • jaka grupa interesujących nas konsumentów internetowych korzysta z social media?
  • jak wygląda rozkład korzystania z SM ze względu na typy narzędzi (kto preferuje blogi, kto wiki, a kto serwisy społecznościwe lub różne kombinacje powyższych)?
  • na koniec warto sprawdzić jak wygląda porównanie odsetka osób korzystających z konkretnego serwisu (aplikacji) w stosunku do liczebności grupy docelowej.

Dopiero na tym etapie jesteśmy wstanie stwierdzić, czy cel w postaci uzyskania w ciągu roku np. 10 tys. osób będących znajomymi w profilu na serwisie społecznościowym czy mikroblogu jest:

  • realistyczny do osiągnięcia
  • czy aktywna komunikacja z taką grupą jest w stanie wpłynąć na postrzeganie marki lub realizację innych celów?
  • ile będzie nas kosztować pozyskanie jednego „znajomego”?
  • sprawdzić, czy zakładanych efektów nie jesteśmy w stanie zrealizować w kanałach alternatywnych – np. umieszczając materiały POS w punktach sprzedaży, itp.

Strategia

Tej części poświęcę zapewne oddzielny wpis. Dzisiaj z racji i tak już rozległego opisu całości procesu postaram się streścić główne założenia krócej.

Samo pojęcie „strategia” jest różne rozumiane i stosowane. Dla mnie strategia to konkretny plan osiągnięcia celu. Zwykle w strategię, której realizacja jest rozciągnięta w czasie, zaangażowana jest określona ilość osób oraz zasobów. Dlatego niezbędne jest posiadanie wspomnianego planu działań oraz harmonogramu. Aby móc mówić o posiadaniu strategii trzeba przede wszystkim posiadać ją w jakiejś skonkretyzowanej formie (np. dokumentu lub prezentacji) oraz – co równie istotne – wszystkie osoby które mają wpływ na jej realizację musza ją znać i być świadome jak ich jednostkowe działania wpływają na jej potencjalny sukces bądź porażkę. Posiadanie wypracowanego i zatwierdzonego dokumentu strategii pozwala również w przyszłości odnosić się do zapisanych tam celów i dokonywać okresowych przeglądów ich realizacji. To podstawy, ale warto o tym wspomnieć.

Sama strategia poza opisanymi już elementami (analiza grupy docelowej, cele) powinna zawierać również główne założenia polityki jaką firma przyjąć w odniesieniu do social media. Składają się na to przede wszystkim takie elementy jak:

  • uregulowanie kwestii (pre)moderacji wypowiedzi konsumentów i pracowników w social media (częściowej lub całościowej). Wpływa to np. na dobór narzędzi, które taką możliwość dają lub nie.
  • zasady udziału pracowników w social media zarówno w miejscach kontrolowanych przez firmę jak i poza nimi (w formie dokumentu z zasadami i wytycznymi)
  • kwestie bezpieczeństwa – zarówno technicznego (np. możliwość włamania się na profil lub blog firmy i zmiany treści) czy biznesowego (np. opieranie się na zewnętrznych narzędziach obniża koszty finansowe ale wiąże się z ryzykiem zamknięcia lub zmiany charakteru np. platformy blogów lub wprowadzeniem opłat w przyszłości, etc.)
  • główne komunikaty (stworzone w oparciu o przyjęte cele), styl i język komunikacji , kreacje (wszyscy zaangażowani powinni wiedzieć jaki ma być główny przekaz)
  • struktura zespołu, kompetencje poszczególnych osób
  • zadania jakie składają się na realizację strategii
  • plan przeciwdziałania (minimalizowania) zdefiniowanych na etapie analizy zagrożeń oraz określenie w jakich sytuacjach wdrażane są plany kryzysowe
  • harmonogram i punkty kontrolne
  • w jaki sposób działania w social media będą wpływać na inne aktywności firmy (online i offline)

Strategia działań jest niezwykle istotna. Zwykle w początkowym okresie planowanie i realizowanie działań taktycznych nie sprawia problemu. Jednak zarządzanie społecznością internetową w perspektywie 2-3 lat stanowi już spore wyzwanie. Jak pokazuje doświadczenie bez ogólnej koncepcji budowania swojej pozycji w social media pierwsze pomysły szybko wyczerpują się co sprawia, że konsumenci trąca rozeznanie, a w efekcie zainteresowanie sieciowym profil firmy.

Paradoksalnie główna idea strategii wcale nie musi być skomplikowana. Najważniejszą rolą strategii jest zapewnienie spójności działań w przyszłości. Bowiem decyzja o zaangażowaniu się w social media ma de facto charakter długoterminowy. Trudno za rok czy dwa po prostu zlikwidować profil lub blog, który zgromadził wokół siebie określoną ilość odbiorców. Co również istotne spójność strategii pozwala na uniknięcie rozmycia się komunikacji online w przypadku sukcesu. Niewątpliwie w wyniku powodzenia działań w mediach społecznych np. inne departamenty w firmie mogą się zaktywizować i próbować naciskać na uwzględnianie ich potrzeb w już działających kanałach. Może to powodować dysonans u obecnych odbiorców. Innymi słowy – angażując się w social media musimy od razu planować przyszłość.

Za pomocą narzędzi social media można realizować niemal wszystkie typy celów jednak nie da się ich realizować jednocześnie. Skuteczna strategia zawsze koncentruje się na jednym z obszarów i konkretnych celach.

Narzędzia

To zwykle od tego etapu rozpoczyna się „myślenie” o social media, co oczywiście nie ma nic wspólnego z działaniem o charakterze profesjonalnym. Jak wspominałem powyżej eksperymentowanie jest wręcz wskazane, jednak owe doświadczenia powinny być ukierunkowane na uzyskanie konkretnej wiedzy, a następnie wykorzystane w opisywanym procesie. Myślenie przez pryzmat narzędzi, po uzyskaniu krótkoterminowego zainteresowania, nieuchronnie prowadzi do kryzysu koncepcji obecności w social media. Zwykle dopiero na tym etapie przychodzi czas refleksji nad sensownością obecności firm w mediach społecznych. Sytuacja taka jest wynikiem pozoru „niskich kosztów” obecności w social media. Jednak z drugiej strony przeciwstawiłbym temu „nieokreślone straty” których nikt zdaje się nie brać pod uwagę.

Sam dobór rodzajów narzędzi (blogi, mikroblogi, wiki, MMO, social networking, współdzielenie, kooperacja, etc. – w tym wpisie zamieściłem podział social media ze względu na funkcję) oraz konkretnych serwisów i aplikacji powinien być oparty o pozyskaną wcześniej wiedzę (etapy analizy , celów i strategii) oraz dostępne zasoby. Ma to o tyle znaczenie, że poszczególne narzędzia wymagają zaangażowania zasobów w różnym stopniu i z inną częstotliwością (np. blogi wymagają dłuższych wpisów co 2-3 dni, a sieci społecznościowe czy mikroblogi niemal bieżącego monitorowania).

Na tym właśnie etapie można dokonać wyboru konkretnych narzędzi oraz przydzielić odpowiedzialność za nie konkretnym osobom. W tym momencie powinny być już rozstrzygnięte wspomniane wcześniej kwestie np. wieczornych czy weekendowych dyżurów pracowników – bowiem to uwarunkowanie jest niejako „w pakiecie” z wybranymi narzędziami i samych charakterem mediów społecznych. Firmie nie pozostaje nic innego niż dostosować się do tych okoliczności.

Realizacja

Na tym etapie zaplanowane działania przyjmują kształt realny. Znając założenia strategii, język i konwencję komunikacji oraz koncepcję i plan integracji z innymi aktywnościami firmy nie powinno być już problemów z takimi elementami jak nazwy kont czy profili, dobór grafik avatarów czy kwestią zapełnienia galerii zdjęciami o odpowiedniej treści, etc. (w istocie te elementy zostaną przygotowane wcześniej). Co więcej posiadanie opisywanego całościowego planu pozwala połączyć premierę społecznych kanałów komunikacji firmowej z innymi wydarzeniami – jak choćby uruchomieniem nowej strony internetowej, premierą produktowa czy też konferencją prasową.

Zamieszczenie informacji o kanałach social media w ulotkach, broszurach, reklamach prasowych czy telewizyjnych pozwoli uzyskać efekt skali, a jednocześnie podkreślić znaczenie tych kanałów dla firmy – co wpływa na ich wiarygodność w oczach konsumentów oraz pozwala jeszcze pełniej wykorzystać efekty wizerunkowe z tym związane.

Kolejnym punktem po uruchomieniu własnych kanałów komunikacji w mediach społecznych jest wyjście poza nie – w miejsca sieciowe w których również toczy się dyskusja na interesujące nas tematy. Pozwala to z jednej strony na promocję obecności firmy w SM, ale również na uwiarygodnienie motywów jakie stały za decyzją o ich uruchomieniu.

Mimo wszystko należy pamiętać, że tego typu zaangażowanie nie odbywa „bezkosztowo”. Poza czasem pracowników wiąże się to z koniecznością ponoszenia kosztów na tworzenie treści atrakcyjnych dla społeczności (zdjęcia, grafiki, ilustracje, teksty), monitorowanie aktywności konsumentów i konkurencji, konieczności śledzenia najnowszych trendów – czyli innymi słowy całego spektrum nowych zadań, które wynikają z wydawałoby się prostej decyzji o „założeniu profilu”.

Ewaluacja

Dosyć częstą praktyką obserwowaną w social media jest porzucanie koncepcji prowadzenia kont czy profili na rzecz nowych pomysłów i inicjatyw. Wprowadza to destabilizację i trudność w określeniu przez konsumentów roli jaką społeczne media firmy mają pełnić. Mimo wszystko proces uczenia się samego zespołu jak i nabywanie nowych z punktu widzenia firmy kompetencji jest czymś naturalnym. Jednak aby w pełni wykorzystać wiedzę jaka staje się udziałem podmiotów wchodzących do świata social media należy w ustalonym w strategii momencie przeprowadzić ewaluację działań.

Dlaczego ewaluacja działań jest ważna? Po pierwsze, o czym napisałem na samym początku wpisu – social media to wciąż nowe, stale zmieniające się i modyfikowane narzędzia. Niektóre z funkcji serwisów czy aplikacji potrafią się zmienić w sposób zasadniczy w ciągu kilku miesięcy. Podobnie zachowania czy wykorzystywania funkcjonalności przez użytkowników może się zmieniać w czasie. Po drugie w miarę pozyskiwania zainteresowania konsumentów nowymi kanałami firmy coraz trudniej będzie uzyskiwać wzrost ilości czytelników (niższa dynamika wynikająca z powiększającej się bazy) a ich oczekiwania będą rosnąć, co w naturalny sposób będzie wymuszać na firmach modyfikacje taktyki działań.

Dobrze przeprowadzona ewaluacja powinna dostarczyć szeregu rekomendacji co do koncepcji dalszych działań oraz dać odpowiedź na pytanie o rentowność prowadzonych akcji. Ewaluacja nie jest możliwa do przeprowadzenia bez posiadania sformalizowanej strategii jako punktu wyjścia.

Tego typu ocenę działań należy przeprowadzać cyklicznie. Zwłaszcza na początku powinna ona odbywać się z większą częstotliwością (co wynika z szybszego przyrostu wiedzy i doświadczenia w pierwszych tygodniach czy miesiącach realizacji strategii) -z drugiej strony trzeba wystrzegać się wyciągania wniosków zbyt wcześnie.

Ewaluację można traktować jako przegląd całości koncepcji obecności w social media i powinna ona być każdorazowo wstępem do etapu analizy w oparciu o nową wiedzę, uwarunkowania i możliwą redefinicję celów (zwiększenie, zmniejszenie, przesunięcie w czasie, etc.).

Podsumowując – starałem ogólnie zarysować temat. Postaram się rozwijać zarówno sam model jak mi jego poszczególne elementy w kolejnych wpisach.

  • http://annamiotk.pl/ Anna Miotk

    Bardzo mi się podoba ten model – sama uczę takiego podejścia na moich szkoleniach z zakresu pomiaru social media. Z niecierpliwością czekam na dalsze teksty na ten temat!