Networked Digital Age

W poprzednim wpisie starałem się krótko przedstawić wykładnię i definicję pojęcia „web 2.0”. Ze względu na rozległość tekstu nie odniosłem się do definicji social media – co postaram się zrobić poniżej.

Zastanawiając się nad definicją pojęcia „social media” nie można pominąć dwóch składowych tego terminu – czyli słowa „media” oraz „social” (element społeczny) oraz aspektu technologicznego jako bezpośrednio wpływającego na możliwość urzeczywistnienia idei mediów społecznych.

Media jako takie są nośnikami informacji (środki przekazu, narzędzia utrwalania i przekazywania informacji). Mogą one pełnić dwie elementarne funkcje:

• informacyjną – publikują aktualności i wszelkiego rodzaju odniesienia do nich (opinie, komentarze, debaty, polemiki, etc.) . Są zatem nośnikami treści służącymi bezpośrednio informowaniu, pozyskiwaniu i poszerzaniu wiedzy (przedstawianie i opisywanie świata).
• rozrywkową – zapewniają możliwość przyjemnego spędzania czasu.

Przy czym na poziomie operacyjnym te same nośniki mogą realizować zarówno cele informacyjne jak i rozrywkowe lub wyłącznie jeden z nich. Np. ogólnotematyczne telewizje emitują zarówno serwisy informacyjne jak i teleturnieje, a stacje tv o profilu news’owym udostępniają treści tylko jednego typu (newsy i opinie), podobnie jak kina (wyłącznie rozrywka).

Tematyka „mediów” dominuje zresztą w próbach definiowania pojęcia „social media” (co wydaje się poniekąd naturalne). Niezwykle często w tym kontekście można spotkać się z odniesieniami do takich terminów jak „media tradycyjne” czy też „stare media”, zwykle w formie:

• kontrastu („social media są przeciwieństwem mediów tradycyjnych”, „social media są bardziej angażujące”, etc.)
• konkurencji („social media zastępują tradycyjne media”, „kryzys na rynku mediów [tradycyjnych] spowodowany jest rozwojem internetu [sieci społecznościowych, blogów, etc.]”)
• definiowania samego pojęcia „social media” poprzez wskazywanie różnic wobec wspomnianych „starych mediów” („social media w odróżnieniu od mediów tradycyjnych dają możliwość zaangażowania odbiorcy [ergo nie jest on już odbiorcą, tylko współtwórcą]”, itp.).

W rzeczywistości pod określeniami wartościującymi („stare media”, „media tradycyjne”) kryją się po prostu mass media. Zatem to właśnie do tego pojęcia będę odnosił się dalej, aby uniknąć problemów z interpretacją.

Jeśli zatem mass media to masowe środki przekazu, to social media należy uznać za społeczne środki przekazu – media społeczne. Przy czym masowość wspomnianego przekazu (a zatem i odbioru) jest cechą charakterystyczna wyłącznie w przypadku mass mediów. Media społeczne w odróżnieniu od mass mediów mogą być wykorzystywane na dowolną skalę – nie tylko do komunikacji masowej. Zatem media tradycyjne mogą zostać użyte jedynie w celu komunikacji z masowym odbiorcą, co jest ich naturalnym ograniczeniem.

Tych ograniczeń jest zresztą więcej. Można powiedzieć, że główna różnica pomiędzy social media a mass media to kwestia braku ograniczeń tych pierwszych. Mass media poza możliwością działania jedynie na szeroką skalę (co dotychczas uważano za ich zaletę) charakteryzują się nastawieniem na relacjonowanie i narrację, a zatem przesyłanie tej samej informacji tylko w jedną stronę – do odbiorców. Czytelnik czy widz nie ma zatem możliwości odniesienia się do treści przesłanej mu za pośrednictwem mediów w taki sposób, aby jego wkład był dostępny dla innych odbiorców (i vice versa).

Wynika z tego, że mass media są kontrolowanym typem mediów w co najmniej dwóch obszarach:

• tego co i w jaki sposób jest przesyłane do odbiorców (kontrola treści) oraz
• tego jakie są możliwości odnoszenia się przez odbiorców do treści (kontrola odbioru).

W przypadku mass mediów kontrola ma również wymiar instytucjonalny – środki wytwórcze pozostają zwykle w rękach prywatnych lub rządowych – w przypadku social media środki wytwórcze są dostępne dla każdego zainteresowanego. Dodatkowo w przypadku prywatnej własności mediów, rząd pośrednio – za pomocą licencji i koncesji kontroluje przekaz mediowy oraz samą własność środków wytwórczych. Koncesje są zatem narzędziem cenzury (wymaganie spełniania narzuconych warunków dla otrzymania koncesji).

Zatem, social media to podlegające (jedynie) kontroli społecznej środki przekazu, które mogą być wykorzystywane do komunikacji na dowolną skalę zawierające zarówno treść przekazu jak i możliwe punkty widzenia odnoszące się do informacji. Wynika to wprost z charakteru mediów społecznych, które nastawione są na dialog, polemikę, dyskusję, wymianę poglądów i społecznie realizowaną analizę zarówno samej relacji jak również formy, zakresu czy charakteru prezentowanych informacji.

W przypadku mediów społecznych mamy do czynienia z innym niż dotychczasowym przebiegiem samego procesu mediowego. W social media publikacja informacji jest dopiero początkiem procesu mediowego – bowiem od tego momentu do pierwotnej informacji dołączane są odniesienia do niej (np. komentarze) oraz rozszerzenia czy uzupełnienia jej treści. Co więcej, pierwotna informacja może być teoretycznie modyfikowana w nieskończoność (tzn. w praktyce dopóki będzie istniała taka techniczna możliwość). Z punktu widzenia twórcy wiadomości w mass mediach publikacja informacji kończy proces mediowy. Związane jest to z różną trwałością informacji w mass i social mediach – treści tworzone i dystrybuowane w tradycyjnym modelu nie mogą zostać zmienione (nie da się zmienić raz wydrukowanego i rozpowszechnionego artykułu czy audycji radiowej) odwrotnie niż w mediach społecznych – w których cały czas można modyfikować treści (poprzez edycję lub rozszerzanie) .

W social mediach nie tylko same treści ale i informacje będące odniesieniami do niej wytwarzane są przez wszystkich zainteresowanych. Przy czym mogą to być zarówno:

• profesjonalni twórcy (np. dziennikarze, eksperci, etc.)
• strony których informacja dotyczy bezpośrednio
• postronni obserwatorzy, osoby zainteresowane („zwykli ludzie”).

Myślę, że zwłaszcza możliwość odniesienia się wprost do informacji przez zainteresowaną bezpośrednio osobę czy instytucję jest bardzo ważnym aspektem social media odróżniającym je od tradycyjnego modelu mediów, gdzie jedyna dostępna forma takiego udziału to możliwość przesłania sprostowania. Jednocześnie ta cecha social media jest niezwykle rzadko wskazywana w definicjach, a w moim przekonaniu jest kluczowa – potencjalnie wpływa bowiem bezpośrednio na finalny wydźwięk informacji. A jak pokazuje praktyka niezwykle często mamy do czynienia z sytuacją w której nie sposób oceniać artykuł (treść mediową) i jego znaczenie bez brania pod uwagę burzliwej dyskusji w komentarzach pod nim. W pewnych sytuacjach – to właśnie odniesienia do oryginalnej treści stanowią główną treść mediową i mogą zupełnie zmienić wydźwięk jak i samą informację. Idąc dalej można powiedzieć, że sprostowanie nie ma zastosowania w social mediach, ponieważ nie jest ono niezbędne to prezentowania własnego zdania wprost w materiale mediowym, którego elementarną częścią są przecież odniesienia (np. komentarze).

Kolejną istotną różnicą pomiędzy modelem mass mediów a social media są kwestie otwartości dostępu do samej treści jak i możliwości współtworzenia informacji. W mediach tradycyjnych, o czym już wspominałem tylko profesjonalni twórcy mają możliwość tworzenia treści, zatem dostęp do narzędzi wytwórczych jest mocno ograniczony. Podobnie w przypadku dostępu do informacji – w mass mediach wiąże się to z koniecznością ponoszenia opłat lub zaakceptowaniu innej formy świadczenia na rzecz mediów tradycyjnych (przyzwolenie na emisję reklamy, przekazanie danych osobowych podczas rejestracji, etc.). Dostęp do tworzenia i odbioru treści w social media jest wolny.

Bezpośrednim efektem modelu mass mediów (wytwarzanie mediów przez ograniczoną ilość twórców dla masowego odbiorcy) jest uniwersalizacja przekazu. W schyłkowym okresie (czyli obecnie) ta dążność do uniwersalizacji doprowadziła do upowszechniania się w mass mediach zjawisk takich jak tabloidyzacja przekazu czy wytwarzanie treści mających jednocześnie realizować dwa podstawowe cele mediów – „infotainment”.

Powyżej starałem się przedstawić podejście do definicji „social media” od strony mediów. Jednak jak wspomniałem na samym początku wpisu, warto rozważyć również element społeczny definicji. W powyższych akapitach pojawiły się już zresztą odniesienia do tego zagadnienia.

Społeczność jako taka jest połączonym ze sobą zbiorem osób należących do jednego środowiska (społecznego, zawodowego, wyznaniowego, zainteresowań czy lokalizacji etc.). Istnienie społeczności jest motywowane potrzebą zaspokojenia jakieś, wspólnej dla społeczności potrzeby. W przypadku mediów społecznych grupowanie się wokół konkretnych nośników czy tematów pozwala urzeczywistnić ideę mediów dopasowanych do oczekiwań społeczności lepiej niż to ma miejsce w przypadku mass mediów. Przykładem tego typu potrzeb jest np. oglądanie meczy piłkarskich w miejscach publicznych wspólnie z osobami w podobnym stopniu zaangażowanymi w wydarzenia – innymi słowy uspołecznianie przekazu mass mediów z zasady zamkniętych na ten typ interakcji. Media społeczne dają z definicji takie możliwości.

Partycypacja w tworzeniu treści mediów społecznych (w różnych formach i wymiarach) jest istotna ze względu na jej bezpośredni wpływ na finalną jakość tej współpracy, a w efekcie na sama jakość przekazu mediowego. Bez społecznego współuczestnictwa idea social media nie może być realizowana, nawet jeśli będą spełnione inne warunki (np. dostępność technologii czy otwartość dostępu).

Na finalną wartość informacji wytworzonej w mediach społecznych wpływa również bezpośrednio uczestnictwo tej grupy społecznej (społeczności), która rzeczywiście skupiona jest wokół poruszanego tematu. Częstym zjawiskiem, wynikającym z otwartego charakteru social media jest odnoszenie się do treści przez osoby spoza konkretnej społeczności, co bezpośrednio wpływa na obniżenie jakości interakcji (np. poprzez wprowadzanie szumu czy przesuwanie przez osoby spoza kręgu społeczności dyskusji w kierunku innym niż zamierzony).

Ważnym społecznym aspektem social media jest przejrzystość i otwartość współpracy. Postulat otwartości realizowany jest nie tylko na poziomie dostępności, ale również tworzenia treści mediowych. Innymi słowy w social media każdy zainteresowany ma w każdym momencie dostęp do treści swoich i innych współtwórców oraz ma możliwość odnoszenia się nie tylko do podstawowej treści ale i do wkładu innych twórców. W założeniu powinien mieć również możliwość modyfikacji własnego wkładu. Co ważne cechą social media jest również brak koordynacji pomiędzy twórcami oraz co również jest rzadko podnoszone – wszystkie elementy będące wynikiem procesu tworzenia (współtworzenia) treści nie są usuwane i są stale dostępne. To cecha istotnie odróżniająca social media od tradycyjnego modelu tworzenia mediów – czytelnik czy widz nie ma dostępu do zapisu dyskusji redakcji czy materiałów roboczych, które nie zostały uwzględnione w finalnym materiale (choć mogły mieć lub miały wpływ na jego finalny kształt).

Cechą mediów społecznych jest również odmienny od tradycyjnego sposób transmisji informacji. Informacje mediów społecznościowych są rozprzestrzeniane poprzez społeczną interakcję, co bezpośrednio wpływa na skalę dystrybucji każdej z informacji. Innymi słowy im informacja jest lepiej dopasowana do potrzeb społecznych tym szersza jej dystrybucja i interakcja z jej treścią. To jeden z elementów ekosystemu mediów społecznych – informacje które nie ogniskują zainteresowania szerokich grup społecznych w naturalny sposób nie są szeroko rozpowszechniane.

Co również istotne czas pomiędzy wyprodukowaniem treści mediowych w mass mediach a ich udostępnieniem jest długi (godziny, dni, tygodnie, miesiące – w zależności od cyklu wydawniczego). W social media odstęp pomiędzy wytworzeniem treści a ich publikacją jest ograniczony do minimum (odbywa się bez opóźnienia). W praktyce opóźnienie zależy wyłącznie od (decyzji) samych uczestników. Jednak ze względu na postępująca adaptację narzędzi i modelu social media przez media tradycyjne ta różnica może przestać odgrywać rolę w przyszłości.

[Można nawet zaryzykować tezę, że model mass mediów zostanie z czasem zastąpiony modelem social media również w odniesieniu do podmiotów działających na rynku mediów tradycyjnych. Obecnie jedną z istotnych przeszkód we wdrożeniu nowego modelu jest ułomność technologii wykorzystywany przez mass media. Łatwo jednak sobie wyobrazić społeczną interakcję w prasie po wdrożeniu i upowszechnieniu się czytników e-paper posiadających dostęp do sieci, czy telewizorów wyposażonych w technologie interaktywne]

Ostatnim z elementów społecznych social media o którym warto wspomnieć jest niewymuszony sposób powstawania treści. Co wprost oznacza, że powinny one powstawać w drodze dobrowolnej partycypacji – nie zamówionej i nie opłaconej. Nie można uznać za media społeczne takich, które powstają w wyniku partycypacji osób których wkład został opłacony lub zamówiony.

Jednym z głównych powodów uwolnienia się zjawiska mediów społecznych są możliwości technologiczne gwarantujące realizację podstawowych założeń social media. Postulat otwartości nie byłby możliwy do realizacji bez zapewnienia dostępu do bezpłatnych i łatwo dostępnych narzędzi tworzenia i odbioru treści. Podobnie – umożliwienie udziału w procesie mediowym możliwie najszerszej grupie jest realizowane za pomocą samej konstrukcji narzędzi – są one łatwe w obsłudze, nie wymagają zatem długotrwałego szkolenia i doświadczenia do korzystania.

Rozwój tego typu rozwiązań jest bezpośrednio powiązany z ukształtowaniem się nowego podejścia do budowania rozwiązań internetowych – web 2.0 (opisałem definicję web 2.0 w swoim poprzednim wpisie). W oparciu o podejście web 2.0 mogą powstawać różnego typu rozwiązania – w tym social media. Andreas Kaplan i Michael Haenlein definiują social media jako “grupę aplikacji internetowych bazujących na ideologicznych i technologicznych założeniach web 2.0” .

Technologiczne podejście do definicji social media dominuje w literaturze czy też w samych social mediach (np. na blogach). Bezpośrednim wynikiem takiego podejścia jest przedstawianie definicji social media przez pryzmat narzędzi jakie wypełniają tą definicję (blogi, wiki, social networking, współdzielenie treści, etc.). W kolejnym wpisie postaram się opisać narzędzia social media i narzędzia web 2.0 (typy serwisów czy aplikacji) oraz zmierzyć się z ich klasyfikacją i podziałem.

Reasumując przemyślenia na temat definicji social media, można powiedzieć, że w najprostszym ujęciu:

Social media to społeczne środki przekazu.

A w szerszym:

Social media to podlegające społecznej kontroli środki przekazu, które mogą być wykorzystywane na dowolną skalę. Zawierają zarówno treść przekazu jak i możliwe punkty widzenia odnoszące się do informacji.

Charakterystyczne cechy social media:

• mogą być wykorzystywane na dowolną skalę
• środki wytwórcze są dostępne dla każdego zainteresowanego
• publikacja informacji jest dopiero początkiem procesu mediowego
• pierwotna informacja może być modyfikowana w nieskończoność
• dostęp do tworzenia i odbioru treści w jest wolny
• bez społecznego współuczestnictwa idea social media nie może być realizowana
• na finalną wartość informacji bezpośrednio wpływa uczestnictwo tej grupy społecznej (społeczności), która rzeczywiście skupiona jest wokół poruszanego tematu
• każdy zainteresowany ma w każdym momencie dostęp do treści swoich i innych współtwórców oraz ma możliwość odnoszenia się nie tylko do podstawowej treści ale i do wkładu innych twórców
• brak koordynacji pomiędzy twórcami
• wszystkie elementy będące wynikiem procesu tworzenia (współtworzenia) treści nie są usuwane i są stale dostępne.
• treści rozprzestrzeniane są poprzez społeczną interakcję (co bezpośrednio przekłada się na skalę dystrybucji każdej z informacji)
• opóźnienie pomiędzy wytworzeniem treści a ich publikacją jest ograniczone do minimum (odbywa się bez opóźnienia)
• niewymuszony sposób powstawania treści.